操弄人心的能力:产品定价心理学

第一步:定价

大公司往往在定价上面特别有优势,他们能够花大把钱来做市场调研,最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩,没办法在这上面奢侈了。

幸运的是,心理学可以助它们一臂之力。

在基于认知和行为学领域所展开的种种研究,我们知道某些特定的价格往往会带来奇效,就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点,但是不妨碍你去做各种程度较小,但是威力十足的调整,从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。

在本章,你将学习到人们是如何处理数字价值的,也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

 

利用「魅力定价」

在过去的几年时间中,营销世界「魅力定价」的概念红得发紫,也就是末尾数是 9、99、或者 95 的价格。 业绩是可以自己说话的,请看看 Gumroad 的销售情况:

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当人们都看到的业绩提升,他们往往都归功于数字 9,其实还有另外一方面的因素:左边的数字。

 

策略 1:将左边的数字减 1

当左边的数字变化时,「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比,一美分的差别肯定没什么作用,但同样是一美分的差异,如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用这么大? 因为它涉及我们大脑在处理数字信息,辨别其价值的惯性方式。

我们的大脑处理数字信息特别快速,完全是下意识的,我们甚至还没有把数字信息解读完毕,就已经把它编码。Thomas 以及 Morwitz(2005)这么解释道:

当评估 2.99 这个数字大小的是偶,我们的眼睛先扫过的是 2,那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。

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策略 2: 构成 「 圆润及流畅性 」

流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如 100 美金就是一个非常圆润,信息处理时也非常流畅的数字,而不流畅的数字是什么呢?比如 98.76 美金。

研究者发现: 如果它们能够被流畅的念出来,那么会有利于情绪化的购买。 当消费者能够快速的处理这个价格数字,那么这个价格在他的心目中就是「正确的」。

研究者同样发现反面道理也是成立的。 消费者需要更多的精力来处理「非圆润」的数字,所以这些价格更适合于理性化的购买决策。

尽管上述结论都有非常牢靠的证据做其支撑,但是我还是得提醒各位: 尽管你的定价模型是基于感性冲动消费,但是你还是得尽量避开 100 美金,5000 美金这样的整数。人们往往会主观认为这些数字太高了。

那么什么时候「圆润性」才能发挥作用呢?下面的原则能够帮你确定何时需要加美分到价格中:

如果你的消费者都是感性消费,那么抹去小数点后面的零头;

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如果你的消费者是理性购买,那么就在小数点后面添加上美分。

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策略 3: 这个数字应该有较少的音节

如果你的这个数字发音很长,那么人们下意识地会认为这个数字很大,那么你该做什么自然就明白了。 你要选择那些具有较少音节的数字,这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

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第二步:强化他们的印象

我们的认知起源于我们的印象 ——– 莱昂纳多·达芬奇

这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后,价格也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低,这完全取决于人们的印象。

在本章节中,你将学习到如何狡猾地左右人们的印象,你将让你的价格看起来更低(在没有修改实际价格的前提下)。

当你的价格旁边出现一个参考价格的时候,人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

 

策略 4: 将你的运费和手续费分离出去

如果你是在网上卖东西,那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础价格来进行比对,而不是完全拿到手的总价。所以,这样你就更明白怎么做了,旁边放一个较高的参考价,你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

研究者曾经利用 eBay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会,有两种拍卖方式:

  • 第一种是 18 美金的底价,运费全免;
  • 第二种是 15 美金的底价,外加 2.99 美金的运费。

第二种拍卖方式获得了大家的好评!那是因为人们将 15 美金看作支付价格进行对比了!

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策略 5: 推出分期付费方式

同样,如果你能推出分期付款方式,人们会觉得你的商品更便宜的,会将每次付费的价格当作你产品的实际价格!

假设你正在出售一款价值 499 美金的线上课程,通过分期付款,比如 5 次付费,每次付 99 美金,这样你就拨动了人们内心的小算盘。 他们很有可能将 99 美金跟竞争对手的总价 500 美金进行比较,这会给你迎来巨大的竞争优势。

但是你别误会了,人们都不傻,没有人真的会觉得 99 美金是实际价格的。重点是人们在接受这个价格,比对大小的时候几乎都是下意识,一瞬间完成的。你的分期付款方案很可能在市场上胜出。

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策略 6: 你还可以把这个思路推向极致,也就是把价格平摊到每一天

这样一来这个数字就更小,简单的提一下,它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。 除了数字本身做文章之外,你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置:

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策略 7: 将价格摆放在页面的左下角

这听起来有点儿奇怪,但真的管用。

研究发现:方向位置跟某些概念是有着紧密联系的。比如向上的箭头意味着好,朝下的箭头意味着坏。如果一些正面词语放到了屏幕上方正中央,那么人们会念起来更快。数字从左到右,在人们的观念里是逐渐变大的。

结合以上种种发现,一个置于左下角的价格会显得更便宜。

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策略 8: 利用小一号的字体

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策略 9: 如果可能的话把逗号去掉

研究者发现,去掉逗号也会影响人们对数字的认知,比如 1,499 美金和 1499 美金是不一样的。人们念 1,499 的时候,是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 个音节),人们念 1499 的时候,是 Fourteen ninety-nine(是 5 个音节)。

结合上流畅性,人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

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策略 10: 措辞

请仔细措辞,尤其是在价格附近的一些介绍、描述型的用语。比如曾经有人做了实验,单排滑轮价格旁边贴着两种不同的表述,其一是「低损耗」,其二是「高性能」。其实都是指的单排滑轮的优势,但是人们往往更喜欢前者。

在措辞上,要尽可能选取跟「低价」对等的词语,比较「小」、「低」、「迷你」。

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策略 11: 价格比较高的时候尽可能让数字细化到个位数。

曾经有展开过关于 27,000 处房产销售的研究。他们发现,当数字越具体,买家越容易掏腰包,比如 362,978 就比 350,000 这个数字更受欢迎。

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最大化参考价

刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断,同样你也可以把参考价做相应的抬升。

 

策略 12: 谈判时把价格先行抬高一些

卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺,不仅如此,这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验,人们竞猜一款等离子电视的真实价格,如果给他们说这款电视的建议零售价是 4998 或者 5012,他们觉得真实价格就是在这两者之间,如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金,他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。

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策略 13: 将人们置于更高的「意外」价格下

有没有可能让人们不经意间看到一个高价,从而「显得」我们的报价低一些呢?这是有可能的,哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿!

曾经的实验。研究人员自己卖 CD。每隔 30 分钟,旁边摊位上的小贩就把卖 T 恤的价格进行调整,要么是 10 美金,要么是 80 美金。你猜怎么着?对了。10 美金和 80 美金让消费者形成了一个价格区间, 当衣服是 80 美金的时候,消费者往往愿意付更高的价钱来买 CD 唱片!

如果你是在 eBay 上面卖东西,你也许应该捎带嘴提一下其他商品都是多少价格,价格越高越好,参考商品跟自己出售的商品没关系也没事儿。

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策略 14: 将人们置于任何大数底下

这种参考对比甚至都不用是价格,只要是一个数字都行!

下面又是一个实验。实验人员叫参与者面向无线键盘、红酒、比利时巧克力,问他们是否愿意以他们各自社保帐号最后两位数来购买每件商品。在得到了是和否的答案之后,研究者发现了他们愿意花的钱和社保帐号高度相关。下面是无线键盘这款商品人们愿意出的价格:

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那么你该怎么学以致用呢?你是否要让客户闭起眼睛冥想一个更大的数字?不对,你的工作其实更轻松。 你只需要不经意间给消费者展示一个比较大的数字,然后再出示你的价格就可以了 。 消费者并不会注意到这两者前后的影响关系,只要让他们看到这个数字就好,其他都是下意识的思考。

如果你在打理一家网店,那么你可以简单提一下目前有多少客户。

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策略 15: 提一下你过去产品的价格

某些公司往往在推出新产品的同时,让老产品的价格不断下调,渐渐淡出市场。但是出乎人们意料的是,这样的做法大错特错。

正确的做法是:反其道而行之!通过把过去的产品提价,这样你就抬升了人们内心的「参考价」,同样抬升了是整个系列产品内在的价值。你将把刚刚推出的产品置于一个更加有利的位置上! 相反,如果把过去的产品价格一降再降,无异于在宣告相反的事实。

上述的策略是针对「压缩」目标价,并且「抬升」参考价。下面的一系列策略会把「目标价」和「参考价」之间的距离拉大!

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策略 16: 通过视觉表现,让两个价格的差异拉大。

你可以利用一个字体大,一个字体小,两个数字不同的颜色,来凸显「目标价」与「参考价」之间的差距。

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策略 17: 在一系列价格中安插一个「诱饵」

其实这一招很多人都已经知道。曾经 Economist 杂志推出了这样三款产品定价:

网页版:59 美金,实体杂志版:125 美金,网页及实体杂志套装版:125 美金。打眼一看,人们会觉得是不是打印错误了,为什么第二个产品和第三个产品一样价格呢?谁会傻到去选第二个产品?

但其实第二个产品,实体杂志 125 美金扮演了非常重要的作用。没有它,人们会很快做出决策,网页版 59 美金的更加便宜;有了它,人们会觉得网页与实体杂志套装版 125 美金更加划算。

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于是中间的那个价格就是一个「诱饵价」,商家并不是要靠这个价格开拓市场的,而是要在消费者购买时对心理造成一定的影响。

是不是学到很多呢?还有一章,它将包括「刺激购买欲」和「最大化收入」这两项内容!

 

第三步:刺激他们的购买欲

就算你使用了各种花招来给消费者的心理造成影响,也许消费者还是犹犹豫豫,那么你这个时候就应该「推」他一把。 这个「推」的动作包含了两个环节:其一是降低支付过程中的「痛苦」;其二是适当地利用「优惠价」来刺激购买。

降低「支付痛苦」其实我们每一次在购买东西的时候,往往会下意识地觉得一阵痛苦。这个痛苦体现在两个层面:

1. 当我们看到钱从手上流失的时候;

2. 当我们在消费完之后再支付的时候

从这两点入手,你就可以明白为什么 Uber 能够颠覆出租车行业。

在传统出租车领域,第一点痛苦尤其明显。你可以看到计价器不断地往上跳。每一分钟都意味着你的钱多出去一些,你的痛苦每一分钟都在递增。到了终点,司机师傅伸出手来,痛苦最大化。,

Uber 则不痛,它不存在里程数计价,也不存在线下交易。所有的过程都是针对你的卡自动化进行,你无需考虑其中的种种环节,借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自动化支付确实能够降低「支付痛苦」,但是不一定咱们非得用这一招,下面还有几条策略供大家学习借鉴。

策略 18: 将 Dolllar 的符号去除

这里要注意的一点是,别把这个符号去除掉之后,消费者意识不到这是一个价格。应该是在大家都知道这是价格的前提下,把美元符号去除掉。

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策略 19: 在他们消费者消费前收费

先花钱,再享受,这个次序会让各参与方受益。 作为卖家,很快地收钱,很快地发货。作为买方,他们也会在使用产品时更加高兴。他们的注意点放在了他们付款后即将得到的好处上,这会抵消支付带来的痛苦。相反,如果他们先享受了产品,再付款的话,那么痛苦程度会大幅提升。

这个策略对于产品月度订阅模式来说特别有用。最好是在产品每次使用月的月初来付费,尽可能提前提醒客户要交费了。 请尽量避免在一个月的月末开出发票,又或者是总结上个月的花销情况,你这是在给消费者的伤口上撒盐。

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策略 20: 将你的产品打包

为了进一步降低支付痛苦,你应该考虑将你的产品打包。当你提供了一个系列、套餐、打包价的时候,人们是无法将这个价格细化到每个商品都是多少钱的。

如果你决定要给自己的产品打包出售,那么你必须遵循下面两条重要的准则:不管你往这个包裹里添加了什么产品,这个产品必须带给人更强烈的快乐,并且跟包裹里原有商品的价格趋于一致。

让我们仔细展开说一下:

首先,你的产品必须能够掀起人们情绪上的波动 。

尽管单独购买这个「享乐」型的产品会增加人们的愧疚,但是如果将其打包内化,那么这个内疚感就会降低。

如果你只是把一个「享乐型」产品 B 与产品 A 合并,形成一个打包产品,那么描述不要从整体出发,强调一下购买打包产品后,在产品 B 上会得到怎样的实惠。

第二点,请切忌打包的两个商品不要一个价格高,一个价格低,价格低的那个商品会瞬间把价格高的商品的档次拉下来的。

曾经要人们在家庭健身房和 1 年健身房会员这两个方案中选择。大概 51% 的人愿意在家健身,这是很平均的比例对吧?但是,当研究人员在家庭健身房计划中附赠了一个免费的减肥 DVD 光碟的时候,35% 的人选择它。免费的 DVD 光碟降低了家庭健身房的内在价值。

 

策略 21: 把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

如果在推销你的产品时,请不要把人们的注意力往钱这方面引导,而是提及一个比钱更有价值的东西: 时间 。

曾经有研究人员针对一个柠檬汽水店展开实验。他们用三个招牌,从三个角度来给这个店面打广告,

时间层面:「花一点点的时间,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」金钱层面:「花一点点的钱,来享受 C & D 柠檬汽水吧!」中性:「来享受 C & D 柠檬汽水吧!」

当参与实验者进入店面,他们得知需要在 1 到 3 美金之间选择自己愿意出的价格。 结果显而易见,那个跟时间挂钩的招牌让人们出的价格更高,是其他两种方式的两倍,吸引前来购买的客户数量也是其他两种方案的两倍。

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策略 22: 开发一个支付中介

赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点吗?其实它们都变化了交易方式,降低了消费者的支付痛苦。 通过在钱和商品之间创造一个中介,你扭曲了支付的概念。他们知道自己在支付,但是却感觉不到支付所带来的痛苦。

这是一个非常酷的想法。如果你的客户在你的公司注册了一个账户,你可以要求他们往里面存个 10 美金,这个钱是可以随时赎回的,并且金额也不大,消费者不会产生太大抗拒心理。更重要的是,这个 10 美金所转化成的「支付中介」扭曲了人们对支付的感觉,人们在支付的时候也不会那么「心疼」了。

当然这还有更好的做法。鼓励人们存钱的时候, 还许诺一个折扣力度,存的越多,折扣力度也就越大 。比如如果一个顾客存了 10 美金到账户上,那么你给它一个 10% 的折扣,这样其实就让它的账户金额上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣折扣如果使用不当,它反而会给你的公司带来损失。实际上,还有一些人会告诉你绝不要使用打折促销。这就有点儿太极端了,你可以打折促销,但是要以恰到好处的方式。

如果打折促销过于频繁,人们就会对下一次打折促销寄予期待,迟迟不消费等待更好的价格出现。另外,它也会降低人们对你的产品价值、档次的定位。所以首先要注意的就是两点:

一是不能优惠力度过大;

二是不能太过频繁地推出促销。

除了这两点以外,你还应该采取下面的策略:

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策略 23: 将打折力度最大化

一开始你就学到了可以让目标价格拉的更低,参考价格推的更高。同样的道理可以适用于打折促销活动上。 现在有一个 50 美金的商品,打折 20%,或者减免 10 美金,其实表达的是同样一个意思,哪个效果会更好?

后者的效果要远远胜过前者。

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策略 24: 给打折一个理由

为了避免掉打折会带来的某些负面判断,你需要给消费者一个很好的理由。

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策略 25: 不要打折之后是个有零头的数字

如果你还有印象的话,应该记得刚刚我提到如果是个很高的价格,那么就应该开一个整数价,但是在打折的时候,你应该最大化这个打折力度,打折后的数字如果精确的很,反而不利于你的品牌。

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第四步:最大化你的收入

如果顾客从你那里买了商品,并不意味着你的工作止步于此。 这个顾客已经成为了你业务上的一个端点,一个可以延伸出无限可能的端点。他有可能尝试你更高级的产品和服务,有可能重复购买一款产品,有可能推荐别人来购买。一个成功的商业盈利模型就是凭借这个端点,延伸出好多获取收入渠道。

本章节会教会大家如何以长期收入的角度着手去定价。你将学到下面两点内容:

如何在无人察觉的情况下提价;怎样的定价策略会有损于你的业内声誉

让抬价变得难以察觉在一个通货膨胀四起的世界里,抬价在所难免。但是消费者可不这么容易接受你的行为。

 

策略 26: 轻微、频繁地抬价

如果你的价格是 11.79,那么升到 14.99,这个上升幅度很明显,但是如果你涨价到 12.99,就不会引起大家的注意。

其实这是很多人都明白的道理,还有专门学者将其形成专业理论。但是在现实中,商家们往往不会这么做。 他们往往将涨价视为最后没办法的办法,万不得已的时候都不会采取这个措施 。但是,一旦你到了这个程度,你肯定是迫切需要现金流的,你不可能涨价就涨那么一点点,你需要涨价的幅度肯定让人能够敏感地捕捉到。那么你应该怎么做呢?

在销量良好的情况下,逐步,轻微的涨价。不要等到最后火烧眉毛的时候再做这件事。

如果你的价格数年都没有变化,人们也已经习惯接受这个价格了,一旦价格发生变动,消费者肯定会有所警觉。

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策略 27: 不要降价,但是把产品内容、功能进行缩水

这方面食品营销人员深得此道,他们知道消费者对于食品价格都非常敏感,于是他们不再对价格做任何变动,但是把产品内容进行缩水,比如薯片等零食。

通过此举,成本下来了,利润上升了,消费者不会察觉。 如果你要这么做,你应该从这个产品长、宽、高三个方面同比例地缩水,这样消费者会更难察觉。

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避免有害的定价策略

 

策略 28: 不要使用「引诱顾客买高价商品」策略

「引诱顾客买高价商品」策略的内容:商家放出一个超级具有诱惑力的低价,顾客被吸引到商店,发现这个低价商品早已经卖光,然后营销人员试着向这个顾客推销一个更加昂贵的商品。

「引诱顾客买高价商品」固然是不道德的,但是在某些情况下它甚至是违法的。

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策略 29: 请谨慎使用「歧视性定价」:

歧视性定价是出自经济学,意味着商家如果想要实现最大化的利润,应该根据每个人的消费能力,财力背景来定价,不同的人群面对的价格高低不一。这固然是从理论上站得住脚,但是在现实中一旦你应用了这样的策略,会在后续消费者的心理造成极其不好的印象。

在面向市场推出产品的时候,最稳妥的策略应该是一视同仁。

产品运营 产品定价 产品定价策略 产品推广1448246810229

 

最后的结论:

我是否应该对价格进行 A/B 测试?

笔者曾经做过 A/B 测试,即便得出了某些结论,现实和理论却往往不能有效结合起来。更何况价格是非常敏感的研究对象,当你在市场上推出两个不同的价格,很容易在消费者心里产生无法预料的影响。 所以笔者的建议是:尽量不要使用 A/B 测试。你可以测试的是数字的细节信息,比如它的字体大小、颜色、版面布局等等。

 

最后的定价建议

在应用了上述种种策略之后,如果你还是无法有效地扩大销量,也许并不是上面的策略不管用,而是你并没有有效地向市场传达你的商品价值。 与其再想着定一个新的价格,试着调整你的营销策略,把你的产品 / 服务真正具有价值的一面传达出来:

是什么让你的产品与众不同你的产品比其他产品优秀在哪里为什么客户会享受其中?

 

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