什么是服务设计

近几年来,体验设计界有一个热门的名词,叫做“服务设计”。在第一次接触这个名词的时候,我有点摸不着头脑:

  • 它和体验设计有什么不同?

  • 它是一种新的设计方法,抑或只是对旧设计方法的一种包装?

  • 服务二字到底指的是什么?

抱着这样的疑问,我翻阅了很多书籍、文章,看了不少演讲,但非但没有让我对它更多了解,反而让我更疑惑了。似乎每个人都对服务设计有自己的解读,而且它似乎无所不包。

后来,我有一次住酒店的时候走楼梯下楼,看到坐在楼梯间休息的清洁师傅,突然明白了服务设计的意义。这次,我就跟大家谈谈什么是服务设计。

从一个用户到多个用户

作为体验设计师,我们最关注的是用户的体验。在我们看来,用户要使用一个产品,必然要达成某种目标,而我们则需要帮助他们以最快或者最舒适的方式来达成目标。

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图:针对特定人群的设计才是体验设计

为了达到良好的体验,我们不断对用户群体进行细化,最后剩下了一个用户。我们专门为她来做设计,希望给她最佳的体验。问题在于,工具是一个人用的,但现实生活中的服务常常不止一个人参与。

比如说,“教学”这个服务就至少包括了“老师”和“学生”这样两种人参与。对于一个服务来说,二者都是“用户”,而他们的体验也都是我们关心的对象。除了教学之外,通常IT系统都存在管理员,比如以前论坛的版主,或者内部系统的网管等等。互联网产品也是如此,使用方,管理方,两种角色。

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图:一项服务往往有多个参与方

不过,虽然角色变多,但由于他们属于管理关系,相对独立,所以二者的体验通常不会有太多交集。管理者和使用者一般会使用各自的界面,也可以有针对性地地进行设计。

支撑服务的其他角色

现实生活中,要实现一项服务,参与的角色远远不止两个,而且相互之间常常会造成影响,不像理想中分割得那么清楚。

比如一个网上商城。从我们打开一个网站,找到一个商品,下单,支付,最后快递上门收到货物,其实中间要经历很多步骤,而且有很多人参与:

  • 下单之后,我们需要支付,这里面就涉及到和银行和支付机构的对接

  • 支付的钱要进入财务的系统,财务需要记账,并通知仓库备货和发货

  • 仓库人员收到货物之后,需要找到货物,打包,打印单据,准备发货,并更新库存

  • 物流公司会来取货,留下一个快递单号,仓库人员需要把快递单号和订单号对应,录入系统

  • 货物送到之后,快递状态更新,订单状态随之更新

这还仅仅是正常情况,如果要加上退货、换货的流程,或者加入赠品、套餐、促销、礼品卡等等概念,则整个流程会更加复杂。它的复杂不在于步骤的多少,而在于需要多次和第三方进行合作,用户的行为也不可控。整个流程中出现任何问题,都会对用户——那个我们称之为“最终用户”(end user)的人造成麻烦,导致体验变差。

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图:用户体验是服务最重要的部分,但也只是其中一小部分(粉色 = 用户体验相关;橙色 = 服务运营相关)

如果单从体验设计的角度来看,也许我们的目光会集中在商城的商品列表、展示、支付和搜索等等页面,大不了再加上管理端的设计。这样的设计也许看上去体验很好,但有可能会造成其他部分的麻烦,或者遇到实施方面的问题,又或者根本就无法落实。

所以,我们必须注意角色和需求之间的搭配,平衡,哪些地方该标准化,哪些地方不能标准化,使整个服务能够完善起来。

领域内外专家的配合

也许看到这里,你已经知道当时我是怎么“顿悟”的了。

我因为工作的关系经常都会出差,所以也常常会住酒店。作为一名住客,又是做体验设计的,所以我会对酒店的楼层、房间、装修、设备等等比较敏感。不过,我通常只会看到最后的结果,也就是我亲自会接触和使用的部分。

在楼梯间看到休息的师傅之后,我意识到:每天房间都会有师傅来打扫,但实际上并不是换个床单和洗漱用品那么简单。

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图:酒店房间清洁需要一个服务体系支撑

换下来的毛巾和床单如果要清洗,那么就必然涉及到一个洗衣房。这个洗衣房如果是内部经营,那么就还会涉及到大型洗涤设备、操作人员、洗涤剂、排污和环卫措施、设备维护保养,等等。除了洗涤,还有晾晒,还有储存,消毒等等一系列的工作需要做。如果是和外部合作,又会涉及到运输,等待时间,质量保障,财务来往,等等。

最后一步,才是给房间换上清洁的毛巾和床单。

洗漱用品也是如此。向哪家供应商订购,如何运输,如何确保质量,如何储存,库存如何清算……有了这些,才有最后师傅来更换的那一步。

所有这些都是整个酒店生态体系中的节点。虽然“客户体验”的重要性不言而喻,但它其实只是这个生态体系中的一个层面。要设计这样一个生态体系,就必须对整个生态体系和流程有比较深入的了解,也就是所谓的领域知识。

领域知识包括了有形和无形的经验。有形的经验,比如对流程的理解,对服务中各方的需要和诉求的理解,对行业标准和现状的理解等等。这些知识容易落成文字和传授,也相对容易学到。还有就是无形的经验,比如对异常状况的处理,对服务中各方“脾性”的了解从而能采取合适的行动,等等。

我们可以用个很简单的例子来理解无形的经验。在使用一款手机之后,我们往往会发现它有一些小问题,比如点击了某个图标之后,会有一秒钟左右的黑屏,但用久了之后就明白了它这个脾性。手机有脾性,同理,服务的参与方也有脾性。对这些细节的了解累积起来,就形成了深厚的隐式知识(tacit knowledge),难以言传,但是遇到之后却能够从容应对。

掌握充分领域知识的人我们称之为领域专家。要设计一个服务,有一个服务所在领域的专家是很有必要的,因为领域专家知道这个领域的基本原则和边界,可以及早发现问题。否则,做出来的设计很可能无法落地或者难以实现。

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图:他可不是专业做音乐播放器的,或者手机的,或者手表的,或者……

不过,由领域专家来牵头做设计也会有很大的局限性。领域专家一般在一个领域扎根,这就有可能导致思维的固化。我们可以看看各个行业的创新者,那些体验好的产品往往是“局外人”提出。没有了原来的既有观念和条条框框,往往能做出好的设计。苹果公司做音乐播放器,踏入了索尼 Walkman 的领域,做手机,又踏入了诺基亚和微软的市场,但都“搅局”成功,就是很好的例子。

总结

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图:服务设计意味着视角的转变和提升

在一开始,我们谈产品或者系统设计,站在产品、系统、服务本身的角度来看设计(“房间干不干净?”)。后来,我们开始谈体验设计,转换成用户视角,站在用户的角度来看设计(“肥皂是不是年轻客人喜欢的品牌?”)。继续发展下去,体验设计都跟上之后,就应该转向做服务设计了——站在上帝视角,俯视和规划整个服务的运转,以满足多方需求,使整个服务体系达到平衡(“酒店能不能持续稳定地兑现口号宣传的承诺?”)。

要设计好的服务,就需要领域专家和体验设计师以及其他非领域专家的合作。我想,这也是为什么我们经常听到平面设计师、互动设计师、体验设计师,却很少听到“服务设计师”——因为这事根本不能成为一个职业,必须由一个团队来做。

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图:1988 年,十二届三中全会的代表参观北京第一家超市——京华超市

虽然服务设计听上去很有意思,真正把服务设计当成一个议题,是最近才开始的事——这也正常,因为服务设计需要成熟的用户体验文化,并需要有很多领域专家。要知道,中国出现真正意义上的现代零售业,是 1984 年的第一家超市。出现现代的快递服务,是 1993 年。也就是说,很多行业都还很新,而且还有很多古老的行业(比如酒店业)正在经历革新。用户体验也是上世纪 90 年代才提出来的理念。

经历了几十年的发展之后,领域专家开始出现。有了互联网和一众互联网公司的强力推动,用户体验的理念也开始铺开。二者结合之下,相信服务设计会逐渐迎来春天,成为接下来设计公司的重要业务。

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