为什么说没有必要像苹果那样设计

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苹果公司向我们证明,美不仅限于作品,更在于它对顾客的吸引。

苹果公司通过设计与技术相结合的方式,已经从一个为其爱好者服务的小众品牌演变成最具价值的公司之一~~

在苹果公司成功之后,许多公司都在模仿他们以求在设计上达到相同的水平。

即使你不能打败他们…

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我们平时使用的很多产品 —电话、笔记本电脑和与它们有关的软件 — 在最初被设计的时候,也许都受到过苹果的启发。随着苹果公司建立和管理苹果应用商店,如今大量的软件产业为了存活,需要去迎合被苹果公司认可的设计风格。

对于设计和美感,我们的期望值与消费者一样,这种期望值比之前更高了。未来的产品竞争将越来越取决于经过深思熟虑的、有情感驱使的、令人愉悦的设计。

作为一个设计师,我很欣赏这种对设计的关注,我看了一眼电脑屏幕和上面的图标,它们看起来就像糖果一样。

我迅速完成我的apps,并通过它能带给人们愉悦的感受而获得点击,这种愉悦来源于,整个过程中经过精巧设计的转场动效。这种技术层面上的视觉美感,即使只是与10年前相比,竟有如此大的不同。

电脑曾经会让你感觉像是在一片稻田迷宫里穿行。在你最终找到路径完成任务之前,它的每一个角落都充满着不确定性。

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专注于设计已经为我们所做的,但是,这种专注于视觉上的润色是有成本的。

在我们崇拜像苹果这样有设计有市场的公司的时候,我们开发者忽略了很多更具力量的方式,去向世界表达我们的观点。

因为我们已经目睹了视觉美感在产品设计中的效果,所以我们希望把这种专注视觉美感的标准应用到我们自己的品牌信息中,并希望将来产生同样的效果。

我看过公司花费几万到几十万美元去完善网站、电子邮件、或广告视觉设计,然而却很少花费时间精力去写文案,通过文字语言来完善他们的设计。

对视觉设计的强烈关注可能会蒙蔽我们的双眼,从而忽视了最重要的信息:故事。

选择实质,抛弃样式

我们自身已经领略到了这一点,一年前,我们发送了两个版本的邮件活动。

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一封紧密地遵循了规则 —— 一封设计良好的电子邮件看起来应该是什么样:

  • 文字不要太多
  • 一张大的、引人注目的图片
  • 一句清晰的行动口号

另一个版本则选择了一个不同的方向。我们书写它就好像正在给一个好朋友讲述一个故事。它打破了每一条规则:

  • 邮件很长
  • 在你行动口号前有11个链接
  • 行动口号被放在最后

结果就是:

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尽管我们“欠缺美感”的邮件打破了很多规则,但是这个长故事版本与短版本相比较,点击率几乎是短版本的三倍。

尽管这个案例是片面的,会被社会中那些喜欢以故事导向为方法(因为这是我们惯用的方式)的人们所强迫,它证实了我们的猜想:视觉美感不一定总是最好的。

这种更具真实感的方法(i.e.告诉我们的故事,就像我们告诉一个朋友)比我们预期的更具有影响力。

一堂来自Pixar的课程:与动画无关,与故事有关

在整个创意领域,有一些有相同偏好并喜欢讲述美好故事的案例,1995年,Pixar(译者注:皮克斯动画工作室,是美国一家专门制作电脑动画的公司)发布了玩具总动员,第一个电脑动画类电影。随后玩具总动员打破了票房纪录,给Pixar奠定了更坚固的基石。

星球大战导演——乔治·卢卡斯,在玩具总动员制作前,卖掉了他在Pixar的股份,Pixar几乎走向破产(更具有讽刺意味的是,在没有苹果创始人史蒂夫·乔布斯介入投资的情况下)

电影行业当时认为,主流观众将不会太关心一个动画风格的电影,他们忽视的是什么—— 故事的力量,尽管动画是Pixar的核心,团队成员知道他们的成功最终落在了一个很简单的事情上:他们有讲好一个故事的能力。

Ed Catmull作为皮克斯的联合创始人之一,在他的畅销书《Creativity, Inc.》中写到关于Pixar的创作过程:

“如果你不能确保故事的准确性,所有你投入在艺术效果和视觉美感上的精力都白费。”

在Pixar的16部影片当中,其中8部已经获得了奥斯卡最佳动画片奖。每个独立的影片均入围各年度十大票房列表。

再也没有其他公司达到这种入围率,讲述一个好的故事来创建一种联系,无论这种方式是通过电子邮件、电影或者其他媒介。就是通过这种联系来引人注意、让人信任、引导消费。

Pixar早就意识到,如果你的故事是吸引人的,在视觉效果上投入较少也可以获得成功。但反过来说也不总是对的。

举一个恰当的例子,如果我们看一下电影史上制作费用最为昂贵的10部电影,每部平均制作成本是2.74亿美元。 

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根据ROTTEN TOMATOES(译者注:烂番茄,美国著名影评网站)显示,这些影片评价的平均排名在59%。

(评价最高的是Tangled —— 魔法奇缘,排名在90%,由Disney/Pixar出品)

与此同时,Pixar每部电影的平均制作费用是1.45亿美元,评论家和观众评价的平均值在89%。 

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如果我们从差评率最高的十大电影中抽取一条批评意见,你会发现评论者给差评的原因很少涉及动画的质量和特效。

他们提出关于故事情节的争议:

“……这个海盗搁浅在一个脱节的情节和嘈杂不停的动作场面。 ” – 来自《加勒比海盗惊涛怪浪》的评论 

“……混杂了人物角色太多令人费解的情节线。” – 来自《加勒比海盗3》的评论

“《异星战争》看起来非常棒,展现了它惊险血腥的场面,但它同样有剧情节奏发展不平稳、剧情和人物刻画偶尔令人费解的的问题。” – 来自《异星战争》的评论

“……一系列糟糕的旋风式特技动作。” – 来自《蝙蝠侠大战超人》的评论

当其他的电影制片人已经有足够的预算,也许可以像Pixar

一样,制作具有惊人视觉效果的影片,但他们没能在故事情节上达到相同的水平,我们可以让视觉效果看起来很漂亮。但如果不能讲述一个好故事,漂亮将没有任何意义。

为什么美不那么重要(特别是今天)

正如你不能使你的产品只依赖于视觉美感一样,在讲述故事的过程中,同样也不能只把重点放在视觉语言上。

一则好的广告宣传,首先会给你讲述一个故事,我们在电子邮件活动的案例中能够看到,一个故事有足够的力量去超越一封有经过设计的邮件,并打破所有所谓的规则。

你可能没有苹果公司的营销预算(12亿美元)和设计团队。但是没关系。有些时候,苹果标准的美感不是表达你故事最好的方式,甚至会让事情更糟糕。

最近BBC发表了一篇文章,来自夏洛特北卡罗莱大学的研究人员发现,凡事如果有一个缺点那将“太完美了”

调查者展示了几项研究,包括1975年人们常常远离路上的漂亮女士。通过对约会网站OKCupid个人头像的调查,也发现了类似的行为。中等颜值男性头像比高颜值男性头像收到的留言要多。

研究人员认为这种行为可能是因为魅力蕴含着力量。因此,人们觉得他们需要更尊重一个有吸引力的人并与之保持距离。

这些案例说明了美可能会适得其反,如果一些事物太美了,看上去可能不太容易接近,让你与目标用户的距离变的更远。同样地,像美国Eagle这样的服装品牌,最近他们发现停用图片模特后销量激增。

过度视觉包装可以被看作一种营销策略,尽管我们可能被商品的表象所吸引,但是作为消费者,也会有很强烈的无意识的厌恶感,这种厌恶感正越来越强烈

首先,由于互联网和facebook这种在线社交网络的力量,我们有很多途径去获取信息,也就意味着我们看到太多反面的教材

例如,曾经登上Rotten Tomatoes票房榜的电影纪录片,从2005年开始,十部电影中至少有四部会围绕不平等或腐败的主题

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每个电话都变成了媒体传播的设备,剧情传播得很快。与此同时,在全球也获得了巨大的反响,不平等和腐败的故事主题能在票房榜中脱颖而出,是因为它们吸引了我们的注意力。

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信任感处在了历史最低点,2013年的《  USA Today 》民意调查显示,2/3的美国民众投票说自己对他人缺乏信任。这种不信任是1972年第一次调查结果的两倍。

我们已经变得会轻易地捏造事实,我们逐渐对所有事情缺乏信任,包括美。

美被认为是一层骗局,使人们感觉他们被强迫购买。

其中一个领导这项调研的研究人员说:“如果你沉迷于这种吸引力,它可能会扰乱你的体验和交互。”

这非常正确,如果我们在信息处理时过于关注视觉,人们对我们内容上的体验可能会很糟糕。

提高信息质量,降低视觉吸引

我们已经超负荷去面对那些为了竞争而博人眼球的商品,再加上我们对强迫购买有与生具来的厌恶感。在过去的十年中,全球互联网化加剧,信息开始四处轰炸我们。

这些信息无处不在,广告牌我们可以不去看,电视和收音机我们可以关掉。而如今的信息已经与我们所有的通讯设备相关联。并通过我们信任的人传播给我们。

“如果我们在信息处理时过于关注视觉,人们对我们内容上的体验可能会很糟糕。”

推送信息从四面八方扑向我们,如Facebook、Twitter、电子邮件、电话、笔记本电脑、平板电脑等。现如今大量的信息来源于网络,它们是廉价的、有效的,且易于传播。

面对如此多获取信息的途径,我们只有两种选择:

我们要么试着消化一切(这是不可能的),要么过滤掉(也就是我们停止关注很多事情) 

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因为我们不能消化掉一切,所以我门已经成为了过滤专家。过滤掉废话。过滤掉一些根本不值得信赖的或者含有极微小营销暗示的事物。

引用多白金唱片歌手Rihanna的一句话:

“我的粉丝可以从很远的地方嗅探到巴哈马,我欺骗不了他们。”

我们的大脑实际上已经能适应当今这种超负荷的信息

最近,微软针对加拿大人的研究报告显示,从2000年开始计算,我们的注意力已经下降了1/4,由12秒下降到8秒。还不如一条金鱼的注意力。

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这是一种普遍的疲劳现象,我们已经被迫成为过滤专家。

虽然广告营销的大量信息被包装得更美更好,但我们也能更好地过滤和抵抗。

这是一场军备竞赛,它看起来好像我们作为创作者注定要失败。没有人会在意但我们不得不说。

但我们并不会失败,有一个非常简单的解决办法。

办法很简单,你已经知道如何去做

当你看到朋友发给你的邮件:“嘿,周一喝咖啡,一起吗?”一切显得很自然。

尽管它打破了所有写作规范:不分大小写,丢失标点符号。但它抓住了你的注意力,你第一时间回复了它,什么原因呢?

首先,这条信息来自于你信任的人,这是一个很重要的因素。但是当你知道信息来自于人而不是机器,目的是在发件人那获得你的信任。

这里没有花哨的标题、图形还有文字,所以让你感到安全。你没有被耍,警惕可以稍稍放松一下。

足够的结果可以证明你并不需要视觉美感去吸引人,在白金唱片的歌手Beyonce的YouTube频道里,收视率最高的是她的歌曲音乐视频《7/11》。尽管碧昂丝有很多高质量的音乐视频,《7/11》是低质量的视频影像。然而,它比昂丝的其他视频更受欢迎。

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Kelly Starrett是一个理疗师和助理教练,在YouTube上有一些广为人知的健身视频。大部分视频是他在车库里用手机拍摄的,没有专业的设备。

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Kelly有一些他的女儿突然走进去并被“错误”编辑进去的视频,Kelly本可以把这些片段裁剪掉,但是因为它们在,我觉得跟他的联系更紧密了。这些“错误”让我感觉Kelly像是一个鲜活的人并且没有试图向我推销。他就像是我的一个朋友在车库里研究一些东西,并发送一段视频让我看看。

他有一个孩子、一只狗和一个有点凌乱的车库。他录制的分辨率很低,不修边幅的视频宛如我自己。我能体会。他的视频质量不高画面也不美。但是一些视频是我见到过的最好的健身辅导教程。所以我相信Kelly,当我寻找健身技巧的时候,我首先搜索Kelly。当Kelly出书了,我也买了一本。

也许如果Beyonce和Kelly用专业的设备拍摄这些视频,收视率同样会增长,但是这种未经加工视频让他们更具吸引力。这些视频让Beyonce和Kelly看起来平易近人并值得信赖。

喜剧演员Louis C.K.用写邮件的方式做过类似的事情。

Louis发送的邮件就好像他刚刚写给你,还有些拼写错误或标点不妥,但只是其中的一部分。我不在乎这些语法错误。实际上,我喜欢他们。这让我感觉Louis只是简单与我像朋友一样交谈。

这是原文:

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通常情况事物的本质比外表更重要。

我们不需要通过美与人保持亲密。当我们感觉到一个人很真诚的对我们,就会使大脑本能的抵触降低。

你的信息需要的是真实性。你用独特的方式去分享那些有缺点和不完美语法的信息。

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真实性的含义不是美,真实性反应的是本质,它强调的是削减赘余。

视觉美感有它的价值,但不是让人们接受你信息的唯一方式。

如果你想让一些人相信你、注意你、在未来的某一天光顾你,你最好的选择就是删掉所有不相干的信息。

你的语气听起来更像和一个朋友谈话。听起来就像一个真实的人。因为“因为人比公司更值得信赖。”

真实既简单又富有力量,我们已经知道如何去做了。

我们仅仅需要适时的提醒,来确保信息足够真实没有问题,哪怕在信息被推向市场的时候。事实上,特别是在信息被推向市场的时候。

当人们想象我们的公司,并把它拟人化。品牌需要听起来像一个人而不是一个公司。无论是一个网站、一封电子邮件、一条推特信息或是一则广告,一切都应该觉得它来自一个人。

你可能认为你需要用行业术语,因为你考虑到你需要听起来像一个“行业领导者”,或者你需要关注你说了什么以至于不得罪一个合作伙伴、投资人或是客户。

或者在某些情况下,可能是由于法律或是公司政策的原因,导致你对你真正想说的事情很犹豫。但是信息与你想表达的内容越贴近,它的传播性就越好。

这就是说,我知道从一条信息中剔除业务有多难,在我们被培训后就想到,当我们能很专业地编纂信息的时候,一定要制定一个规范。我要做的一件事就是为公司的公告起草像Facebook帖子一样的草稿。

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关于写作环境的问题,直接在Facebook中写信息会使我的写作思维转变,更像在给一个朋友写信。

有时,我们让信息变臃肿的原因是我们写信息的工具,它让我们感觉到风险很高。专业的写作工具仿佛隐约地告诉我们,“嘿,你在用WordPress后台编辑很重要的信息,所以要小心。”这将扼杀你的个性。

试着降低风险,用你与家人和朋友的交流工具编写你重要的商业信息。我敢断定你的个性将会尽情的释放。

你向朋友介绍公司的方式就是你向世界介绍公司的方式。如果因为对象是其他人就过度的正式,你就更像局外人,你将被淘汰出局。

做一些表面工作是可以的,只是形式美与内容要相辅相成,只追求形式美是远远不够的。

如果你很难在外在的形式美和信息的真实性中抉择,那么选择信息。

没有好的品牌故事你就一无所有。没有故事,人们会感到很迷惑,即使你为你的故事的外表是否好看,花费了几十万或几百万美元,展示你的缺陷要比假装完美更值得称赞。

用户对直接交流的期望比以往任何时候都多。Instagram、Twitter和新的交流平台Snapchat都更加专注于原创直播。

网络世界的缺陷表明,在同一个网络环境下,我们有着独特的机会去分享信仰并集结大规模的人群。但通过你的文字抓捕反动人群并不是件容易的事情。

你可能认为你需要完美的视觉形象去增加你的影响力但是你错了,事实更具力量并平易近人。它缔造了连接。

你可以做到最美好的事情就是:保证真实

只是说你没有必要像苹果那样设计,不代表你要舍弃它~~

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