设计师,再不会写文案你就out了!

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当APP的视觉与交互设计自成一个世界观时,会被认为是好的设计。界面上的文字,比如标题、提示、说明文字等,往往只作为一个附属般的存在,似乎并不需要参与其中。然而在界面展示的各种信息中,文字内容能直接与用户对话,当它与整体设计脱节的时候,还能称之为“好的设计”吗?

文案风格:整体世界观的载体

文字是与用户的直接接触,就如同人与人之间的对话一样,界面文字就是APP设计者与用户的对话。而界面文字作为设计思想的代表性载体,就应向用户展现这个世界观。以苹果为例,无论是线上网站还是线下体验店,都把极简风贯彻的非常彻底。于是网站界面文案,与简洁的视觉风格相符,也极简明了:

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图1

在APP和网站类产品设计的最初,定义产品的整体概念和风格的时候,其实就应定下文案风格。就如同电影人物一样,要把它变成一个真实存在的人,有姓名、年龄、性格、家庭背景等一系列作为一个真实人类的属性。文案也应像真实的活物一样,这种“鲜活”和“真实感”从一而终,只遵从产品的整体概念,而不受到文案写作者的主观意愿的影响。如果它的初始设定是“活泼、社交、年轻”,那就该始终遵守这个风格,不能突然变成“严谨、写实、成熟”的风格,导致整体的不和谐。否则用户在使用这个APP的时候,就会因为设计与文案的错位,而有异样或错乱的感觉。

文案风格由APP本身的类型和个性决定

APP既然作为产品存在,必然有本身的属性,比如社交类、商务类、电商类、金融理财类,生活工具类等等。从我们日常接触的各种APP来看,不同类型APP的文字风格,显然是不同的,在决定文字风格时,可以以同类产品的风格作为参考,跟从主流风格是比较安全的做法。但是即使是同类,就像每个人的个性一样,每个APP也会有自己独立的风格,这可能是由设计师、营销策略或目标用户的特征决定的。比如下面两个理财APP,一个走轻松路线,一个走严肃路线:

02图2

既然是个性,那就不存在对与错,只在于决定权。一旦决定产品的整体风格,文字风格就要与之搭配,并且始终如一,绝不出现画风突变的情况。

从“人称”和“统一性”来体现文案风格

首先,APP要与用户对话就要先建立与用户的情感联系,而“人称”的选择,直接决定了APP与用户的距离感。

如果是社交类的APP,就可以直接以“你”称呼,以达到像和朋友对话一样的亲近感,也体现了APP本身的宗旨是相对轻松玩乐的距离感。然而,比较严肃的APP,则会选用“您”这种慎重的称呼,既是尊重,也是体现出“公事公办”的意味,与用户拉开一定距离。以下面两个APP为例,一个用“你”,一个用“您”,表现出的风格明显不同:

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图3

一个简单的人称的选择,是APP给用户的一个心理预期,在风格确认中起着重要作用,让用户在与APP初次对话时,就立刻获知与它的距离感,从而产生相应的情感反应。

其次,遵循“统一性“原则来建立词汇架构。

“统一性”有两个方面,其中最基本的是,对于一个特定常用词汇,在任何情况下都只使用那个词。比如,“升级”这个词,在APP的任何一个界面都只用它,而不是有时写成“更新”。当然并不是说“更新”这个词本身有问题,只是一旦确定“升级”为频繁出现的专有词,那就保持它的统一性;反之,如果一旦决定改为使用“更新”,那就把全部的“升级”都统一改为“更新”。这样能降低用户的记忆和学习成本,在使用APP时,不需要多浪费精力思考“升级是不是更新?”就可以立刻理解并执行操作。对于一些有很多难懂专有词的APP来说,词汇的统一尤其重要,能最大限度的避免歧义和误解。

另一方面,就是选词、造句和文法的统一性,这是很难的一部分。语言的特殊性就在于,没有对错之分,只有选择的倾向性。所以在选词的时候,对于同一个含义的词汇,要选择哪个;对于表达同样含义的句型和文法,要选择哪种,界限是相当暧昧的。这里的统一性,就需要文案写作者根据APP的风格定义来逐步定义和规范。

文案应是独立人格,不受写作者的主观影响

文案写作者,是创造文案的人、也是对文案影响最大的人,而这也可能是不良影响。每个人不可避免的会有自己的“写作癖好”,当作家在文学创作时,这种与众不同的特征会变成他的风格,但是对界面文案来说,这种“个人风格”只会是巨大的阻碍。APP作为一个产品,在与用户对话的时候,必须以一个统一的独立的人格存在,就如同机器一样,应该只遵从风格的初始设定。写作者也是人,人就会犯错、不自觉的写出有自己风格的文字而违反界面该有的风格设定,只有尽可能详尽的建立写作规范,才能抹杀这种可能性,从而保证文案的风格始终如一。

界面文案,在设计中并不是主角,但它既纳入视觉展示,又贯穿交互流程,并且作为与用户对话的最直接手段,是产品风格的重要载体,好的设计应该把它也纳入自己的世界观。在设计的初始,写作者就应参与设计讨论,在整体风格的基础上思考文案的风格定义和规范,从而与产品其他元素成为和谐的整体。

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