日本企业的「设计思维」之路,远比想象难走

设计水平在全世界被视为标杆之一的日本,在实践「设计思维」时竟也遭遇了严重的水土不服。是冥顽不化的大型企业误读了「设计思维」?还是创业公司里的设计师尚未完成「草食系」到「肉食系」的转型?看看邻国设计业界对「设计思维」的反思,或许对我们来说也十分有借鉴意义。

提到日本设计,你八成会想到原研哉、深泽直人、山本耀司、三宅一生、隈研吾……这些名字太如雷贯耳,以至于已经形成了我们对「日系设计」这一词的刻板印象——性冷淡、寂诧、禅意、禁欲、治愈、功能性……平面、工业、服装以及建筑,在这四个领域日本都不乏世界级的大师。

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大概想到日本设计的话就会想到这些

而在大洋彼岸的科技重镇硅谷,孕育了另一个纬度的设计。「为了创造性地解决问题与课题的工具」,这是美国最大设计咨询公司IDEO的CEO,Tim Brown给「设计思维」一词下的定义,而他本身也是「设计思维」最早的提倡者之一。从0到1将抽象的想法实体化,不断对原型进行一次次试错和改进,解决社会、经济、教育等重大课题……「设计思维」将「设计」从狭义的「美学创造」抽离出来,打通了与各个学科链接的隧道。

设计思维与日本企业

2014年,「设计思维」一词开始在经常被提起,庆应义塾大学媒体设计研究科的奥出直人教授就是在日本推广「设计思维」的先驱之一,他早在2007年就出版了『设计思维的道具箱』一书,『设计思维与经营战略』则是12年的著作。在他看来,设计思维一词是很容易被误解的,尤其是在过于追求「效率」而忽略创新的日本企业。

在接受杂志『AXIS』采访时,Tim Brown说:「设计文化在日本已经非常强大了,无论是生活方式、时尚还是产品,都很重视设计。但另一方面,也许正因如此僵化了日本人对设计的概念。相较来说,英美在设计文化上虽然较弱,政府、商界的领导人没有对设计形成固有概念,反倒却更能理解设计思维。」

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奥出直人  『设计思维的道具箱(デザイン思考の道具箱)』2013年再版

企业或是社会面临的问题越来越复杂,已经不能「一刀切」的方式去解决——这也可能是设计思维在日本受到大量关注的一大要因。毕竟从目前来看,由一个团队或一个专业部门能解决的问题已经渐渐不存在了。

然而,在大公司里其实很难诞生出具有创新性的商品或服务。虽然对大型团队来说,极其有效率地对已成型的事物进行更新同时维持正常运转并不是难事,但不得不说,在当今市场和顾客变化飞快的现代社会,这种专门性和组织的壁垒已经形成了某种阻碍。人们经常会提到「对效率的追求往往灭杀创新」,虽然表面上似乎正在摆脱对「效率」的执迷,但实际上人们在一边实行专断一边要求创新。

来自takram design engineering的渡边康太郎认为,人们所使用的产品并不应该像企业的组织一样被分散,因为用户其实只需要一个产品或服务的完整体验。而设计思维中的「人性化设计」概念能帮助有效率地解决问题。

不过,只有设计思维也并不能解决所有问题,别忘了它只是解决复杂问题的其中一个策略。

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田仲薫是IDEO TOKYO的一名成员,他认为日本企业在运用的设计思维时大多只是「管窥一斑」,并没有看到问题的根本。对于设计思维的好处、过程这类细枝末节看得太重,却没有意识到根本上的价值。他认为,「问题意识、处理问题的姿态和态度才是最关键的。

谈到究竟如何使设计思维深入因「过于死板」而颇受诟病的日本企业,渡边认为虽然以workshop为单位来体验设计思维很有效果,但为了将其深入企业文化,日本企业应该商品开发、市场推广的时候也尝试应用设计思维。于此同时,公司本身也应该支持这类尝试。这时候最重要的是从根本上改变意识,培养和他人合作、一起蕴育新想法的想法也不可或缺。

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行业现状:1.问题的复杂化;2.组织、 行业的多样化;3.市场与用户的兴趣点变化迅速

田仲薫说,设计思维最重要的一点是「不让思维停止」,这是对于面前问题的本质思考、是对深层的核心问题持续探索。比起简单地找到解决方案,设计思维的目的其实是对于假设一次又一次地不断反复验证并评价。在日本,虽然有很多热衷于追求技术诀窍的「学霸」,但实际上观察几次,发现能真正改变自己的「实践家」并不多。

渡边指出了日本企业在尝试设计思维时常常出现的一种情况。其实大家提出新想法的过程都很顺利,但因为太重视所有成员的看法,经常无法选择和实现一个很好的idea。设计思维的其中一个目的是利用创新来充分满足大众的某种潜在需求,但从这个定义来看,单单用一个idea来满足所有人其实是不可能的。倒不如说,毁誉参半、富有争议的事物才有创造出新价值的可能性。综合考量含糊、矛盾、消极等各方因素,选定一个idea并将其塑造成型——将这样的思考模式深入工作中,是以后日本企业需要完善的点。

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设计思维:1.追求问题的根本所在;2.对最终无法得出答案的状态习以为常;3.并不抵触对一个问题的不同意见。

科技中的设计

曾担任MIT Media Lab 专职教授、罗德岛设计学院院长,现任美国顶级投资机构KPCB合伙人的数字媒体界传奇性艺术家与设计师John Meda 于2015年和2016年分别主导发布了一份报告——《科技中的设计(Design In Tech)》(后台回复「科技中的设计」或「KPCB」获取由特赞编译小组完成的2016年中文版),这份报告通过广泛的调查研究与行业内的交流,显示出在科技和资本界,「设计」已成为衡量一家初创公司的重要标准,更被视为科技企业获取竞争力的必要因素。其中有提到在美国重视设计的startup中,每4~5个程序员就会对应1个设计师。

Archetype Venture 的董事中岛淳确实看到日本的设计师越来越多地参与创业了。比如说智能轮椅「WHILL」的创始人就是NISSAN的前设计师、以及索尼和奥林巴斯的两名前工程师,他认为「这可想而知是一个非常出色的startup。毫无疑问,创始团队中有设计师的话肯定是很有帮助的。」但尽管如此,在日本初创企业的构成成员中设计师总体数量仍然并不多。

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获得GOOD DEZIGN AWARD 2015设计大奖的WHILL

说到原因,中岛淳也不是很肯定,但他认为也许是出于设计师们的「受注体质」——设计师可能觉得自己虽然很擅长解决问题,但并不是擅长经营的类型。而Archetype Venture 的目标之一,就是改变这种思维定式。中岛说,在「创客」不断增加的浪潮中,专门学校出身的创业者越来越多。设计师不止是设计一个网站,而是通过观察一些框架来进行「人性化设计」。

在美国,投资设计师的的VC越来越多,他们同时也投资设计师创立的初创企业。中岛也希望日本能慢慢出现一些设计师创立的startup,他期待着设计师们能够不仅仅是被「need」,而是更多地被「want」

进击的日本最大广告公司之一博报堂,旗下的战略事业组织「kyu」出资拿下IDEO的30%股份。然而他们还不够爽,除了买买买,还恨不得自己打造出一个全新的设计生态圈。

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博报堂的校招宣传语

博报堂旗下的全球传播公司TBWAHAKUHODO设立的TBWAHAKUHODOQUANTUM部门(三个月前刚成为独立的公司),展开了以加速孵化器为主,联合自家公司、初创企业以及大型企业3方力量,合作、独立开发产品独特业务。

QUANTUM分为两块,首先以咨询、投资业务为主的QUANTUM Partnership,QUANTUM成员利用自身强大的策略分析和设计思维能力,对有意向启动新业务的公司提供咨询服务、大型企业之间的战略合作支持、以及与自身合资的企业进行项目开发与运营。二是希望能独立开发创新产品的QUANTUM Makers,自身拥有强大的设计、技术、市场及战略背景的QUANTUM团队,在自身制作产品的同时,也希望通过吸收公司外的创新人才,结合互联网和硬件技术,创造出能带来革新IoT产品。

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图片出自『21世纪商业中必须用到设计思维的理由』 佐宗邦威著

QUANTUM相信初创企业是能够把创新向「设计」方向引导的一支重要力量,他们正在计划与持有「创业家是设计领袖」以及「所有团队成员都应是设计师」这样「激进」共识的公司进行合作。

除了新成立不久的QUANTUM,还有包括Samurai Incubatores 在内积极投资本国初创企业的加速器,也有像Open Network Lab 一样与硅谷有紧密联系的日本创业扶持机构。他们已经越来越看重设计师在初创企业中发挥的力量。

「日本设计」是否能撕掉它原有的标签顺利转型,迎来它的2.0时代?值得期待。

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