做打动目标族群的设计,设计高转换率的价值主张

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今天要谈提升转换率的一个重要主题“价值主张 (Value Proposition)”,关于价值主张有很多不同或相近的定义,但我想用白话一点的方法解释价值主张的意思,因为它是一个很抽象的东西,不太好解释,希能让读者能快速了解它是什么,然后马上运用得出来。

价值主张是什么?不同领域有不同观点,我们的主题是谈网站转换率,所以回到网站设计的观点来看价值主张是什么。通常放在网站最上面第一页,使用者一进到网站看到的大标题就是价值主张,例如以下的例子。

Airbnb 价值主张:欢迎回家

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Google Drive 价值主张:无论身在何处,都能立即存取档案

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价值主张的“价值”通常有两种类型:

第一种价值主张是情感面的价值,例如 Airbnb 欢迎回家,或是像可口可乐的价值主张 Open Happiness 打开幸福,通常有做品牌或是非做品牌不可的公司,都会想塑造情感面的价值,而非产品面的价值。尤其是产品价值很普通、或是比较不好强调的公司,例如可口可乐的产品是饮料糖水,它就比较不会在产品面强调价值,因为它本身的产品没有特别厉害之处。

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第二种价值主张是产品面的价值,例如 Google Drive 无论身在何处,都能立即存取档案,这就是产品价值,如果产品所提供的价值很明确或很独特,就可以使用产品本身的价值当作价值主张。

使用价值主张的方式也有两种:

第一种是“提供”,公司或产品想要“提供”给使用者什么价值,例如 Google Drive “提供”无论身在何处,都能立即存取档案的价值。

第二种是“代表”,公司或产品对使用者来说“代表”的价值是什么,例如 Airbnb “代表”的是世界上另外一个家的价值。

有时候“提供”跟“代表”会综合在一起,例如可口可乐的价值主张: Open Happiness 打开幸福,既代表幸福也提供幸福。

价值主张的用途是什么?为什么它能提升转换率?

价值主张的用途是让公司或产品的目标族群快速了解能得到什么价值。因为能提升转换率的关键在于“让目标族群快速了解”跟“得到价值”。

想像以下一个场景,如果你在路上遇到一个不认识的陌生人,他手里拿着一个小纸箱,然后把你拦下来跟你说,要不要买我手中的产品,请问如果是你,你会想要跟他买产品吗?

正常一般人的状况是不会买,因为对方是陌生人,你不认识他,而且你也不知道他纸箱里装的是什么产品,消费者在不清不楚的状况下比较难做出任何消费行为。必须先让消费者了解清楚后,消费行为比较容易发生,所以价值主张的第一个重点是要让目标族群快速了解,清清楚楚。

那么要让使用者快速了解、清清楚楚些什么呢?了解你的公司?了解你公司卖的产品是什么?还是了解你这个人?都不是,要让使用者了解的是他能得到什么价值,因为使用者不关心你是谁,也不关心你花了多少心血做了什么产品,使用者关心的是自己,他关心的是自己能得到什么价值。这就是价值主张的第二个重点,要让使用者了解能得到什么价值,而且跟他有关。

价值主张要写得清楚,能让目标族群马上感受到价值,因为不清不楚、没有明确价值,使用者一进到网站自然会感觉困惑,或是觉得跟他没关系,一困惑或是感觉没关系使用者就会开始流失了。但如果能把价值主张设计好,让目标族群能快速了解他们可以得到什么价值,使用者会更有兴趣听你说话,多往下卷动网页,多逛网站,对提升转换率自然有很大的帮助。

谁很需要价值主张?

新品牌、新产品、新创公司,还有需要转型新方向的传统企业特别需要,因为只要是新的,对任何使用者来说可能是很陌生的,或是非常不清不楚的,所以一开始要先让目标族群了解清楚,就像认识新朋友要自我介绍一样,透过价值主张让使用者认识你的新品牌、新产品、新创公司或是转型后的新方向。

设计良好的价值主张有哪些特色?

1. 只为特定目标族群设计

价值主张不会为全部人设计,不要想打动全部的人,价值主张只为特定族群设计,没有为特定族群设计,会抓不到设计的重点,设计出来也容易让人感觉模糊不清。

2. 清楚易懂

有时候非目标族群看了可能会觉得不知道在说什么,这很正常,因为是“非”目标族群,但”目标族群“看了价值主张一定要觉得很清楚,马上能理解意思。记得,只要是提供不清不楚的资讯无法让人下决定,这就是转换率会不好的原因之一。

3. 能吸引并打动目标族群

想办法写出具吸引力并可以打动目标族群的价值主张,如果价值主张没有吸引力或让人无感的话,就很难对销售或品牌产生帮助,而且通常写得不好还会出现负面效果。

4. 独特性

如果做得到的话,尽量提供独特的价值主张(Unique Value Proposition ),因为提供独特价值是让目标族群会选择你而不选别人的主要原因。

5. 只提供单一价值

公司或产品可能有很多优点,但设计价值主张的时候,要忍住把所有优点一次写上去的诱惑,不仅不能通通写上去,还要努力把优点一直删,最好删到只剩一个,那一个就是要强调的主要价值。提供越多价值只会把重点价值稀释掉,而且会越让人感到混乱,好的价值主张往往只讲一件事,只要目标族群记得一件事。

6. 代表承诺

价值主张是公司对目标族群的承诺,承诺会把主张的价值传达给目标族群。正因为公司或产品能做到承诺,把价值传递给使用者,价值主张放在网页上才会有可信度,有可信度才会继续驱动销售与品牌印象。除非你是诈骗集团,否则别把价值主张当作空头支票。

7. 带有商业目的

价值主张的目的主要是帮助产品销售,或是其他商业目的,例如下载或注册,或是提升品牌。价值主张设计完之后,必须检验是否真的有在帮助目的,不能写完就放著不管。检验的方式是去看看所吸引到的目标族群跟当初设定的是否一致,如果不一致,就代表需要重新设计。

8. 带有目标族群的观点

要让价值主张带有目标族群的观点,例如以下两种写法,代表的是不同人的观点。①让你的梦想成真,这说话的角度来自公司或产品的观点。②让梦想成真:这读起来比较像是目标族群的观点。第二个写法是比较好的写法,因为从目标族群的观点出发,比较容易被目标族群接受。

最后,价值主张设计其实还有很多内容可以分享,有机会后面慢慢再为大家介绍,以上就是 茂趣创意 对价值主张的初步介绍与分享,希望对您在转换率提升上有所帮助。

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