拍摄有故事的品牌

在SNG(腾讯社交网络事业群)品牌系统语言体系里,品牌影像承担了重要的一部分——直观传达受众,统一影像风格语言显得尤为重要。以往的设计师通过各式各样的方式找来图片,而在整个项目里,我们尝试塑造整体影像的风格,并且在大统一的前提下,保留属于单个品牌的特性,不断探索提升品牌质感从而打动受众的方式。

对品牌来说,影像风格意味着什么

以往在传统行业中,品牌作为产品的精神象征,创造了同类产品之间的差异特征。在互联网行业这一原则同样适用。品牌往往能产生一种超越其功能文化附加值,其中包含交流方式、生活态度和消费理念。当这些文化价值被我们认同的时候,共鸣由此产生。

在SNG(腾讯社交网络事业群)品牌系统语言体系中。品牌视觉具体表现集中在以下几种形式内: LOGO/ 品牌色 /字体 /影像/ 图形(ICON|插画)/ 物料

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如今,碎片化的信息融入我们生活各处。截至2015年12月,中国手机网民规模已达到6.20亿,较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% 。较2014年底提高4.3个百分点;平板电脑上网使用率为31.5% 。

在移动互联网大背景下,用户浏览阅读习惯已经被改变,使得影像传播有了便捷的路径。影像对比他信息载体简单、明确、直观,这些特性容易让使用者快速产生代入感,传播优势得天独厚。在这样琐碎而密集的信息背景下,建立统一的品牌影像的风格,提升影像的品质就显得尤为重要。

品牌影像包括却不限于品牌广告,如果说品牌广告是经过修辞与经营后的表达。影像还包含朴实的产品记录特质,所以更需要在“修饰”与“质朴”之间保持平衡。因为摄影具备这种“见证”才华,才能传递出一种真实的信任感。它可以存在于app、官网、日常运营页面等任何展示的地方。具有品牌风格的影像在这里成为了品牌时间空间的“切片”,始终与品牌精神保持一致。

品牌影像的风格如何定

QQ

过去半年中90.7%的手机用户使用过即时通讯工具,台式电脑的使用率则为47.6%。其中QQ作为人们最常用的即时通讯工具,使用率为75.8%。QQ的用户的年龄层主要集中90后与00后,几乎占总适用人群的70%。高使用率和年轻化的使用人群也意味着:青春是品牌影像的必备属性,而清新的视角和干净的画面必不可少。

然而青春有无数种表达方式。就QQ本身而言,早已从初期以沟通为主功能单一的SNS社交网络软件,逐步扩建为一个社交体系。但无论如何发展壮大,“轻松自然”、“乐在沟通”却是QQ这么多年来一直坚定要传达的。

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我们从中提炼出4个关键词:青春、互动、叙事、干净

影像的风格主线由此定下:影像呈现出关键词中的四个核心特质。整体风格亲切、自然、真实,影像中的人物青春阳光,场景自然贴切,借由生活化的场景图片让功能点自然融入,共同构建出产品的品牌影像的整体调性。色调干净明快,画面年轻活泼,图片内容呈现一定的叙事性。

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QQ音乐

与QQ不同,音乐本身更强调张扬个性,所以QQ音乐在视觉上需要体现律动感和活力。以此更强的感染力让观者产生代入感。我们用相同的方式从中提炼出4个关键词:青春、自我、随性、动感。

在QQ音乐品牌影像的整体塑造上,希望运用自然的气氛构建出它品牌调性,把焦点集中在人物状态上,模拟日常听歌的自然状态场景,每张照片都像日常片段里的一刻,我们捕捉的这些自然时刻。在整体统一的大前提下,彰显人物生动的个性,合理运用场景和整体气氛相配。

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QQ空间

QQ空间的定位风格与其他两者明显不同,作为一个自我、私密存在,个人的情怀会有更多的被提及。根据数据表明,空间在综合类社交应用中的使用率为84.5%,所以我们结合圣诞与元旦这两类节日主题运营活动来拍摄,以温馨、珍贵、感性为主题核心进行创作。

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执行过程

品牌影像是一次新的尝试,项目的运行的过程中存在许多需要探索的难点,我们大致梳理了以下几个重点要解决的问题:

  1. 项目时间节点要如何把控才能确保高效完成? 项目参与方有产品、设计、经纪公司等多个角色,涉及复杂的流程与较高的沟通成本,不确定因素多,需要无缝同步信息并在不断沟通协商的过程里推进项目。那么如何在有限的时间里把控整个项目的进度与节奏 ,这一点是作为摄影师在拍摄之外需要重点学习与解决的问题。
  2. 如何提高一场拍摄的出片率? 品牌影像拍摄不仅仅是为了塑造品牌,从长远来说也是为品牌积累属于自己的素材库。所以执行拍摄前,需要有全局观,从整体考虑氛围搭建。一场拍摄的图片尽可能囊括更多使用场景,每张所拍摄图片在整个页面中好看,一次拍摄在今后的长期拍摄中承担哪些主要的部分。
  3. 如何克服各种的客观条件的限制?拍摄期间可能会突发无数意外,类似自然光线不足,拍摄时模特状态不到位,以及由于其他不可抗因素会导致场地临时更改或人员延期等突发状况,需要摄影师在确定排档期的时候把各方面风险考量进去,并准备2-3套备用方案以便妥善解决拍摄当天可能出现的问题。

我们分3个阶段来把控,着力解决难点

第一阶段:前期准备

品牌中心提出整体拍摄计划(包含关键词与拍摄风格甚至分镜),拍摄前期摄影师、产品经理、项目相关的设计师三方会进行充份沟通,共同着重打磨方案,用完善的拍摄计划与经纪公司和模特沟通,设立周期短的、阶段性的项目节点,每次沟通都需要达成一个周期内的事项,逐步推进。

其他的准备工作在事先根据核心基调做好明确规划,并按照要求执行。

场地:根据主题选择拍摄场景,场景环境需要看起来是真实可信并且要干净整,并要合理结合环境原色调进行拍摄。我们追求能够合理展示产品的功能和主题,给观众以代入感。

光线:影像中首选自然采光,前期当拍摄环境光线不够需要补光时,应尽量避免使用大型的闪光灯补光。光线应注重均匀,人脸不应有巨大的阴影反差。如果当只有正午有阳光时,我们会尽量利用周边环境做遮挡,力求光线平衡。

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模特与造型:模特的发型和化妆应该营造自然青春的感觉,女生不要浓妆(作为摄影师尤其抗拒假睫毛和双眼皮贴)衣着配件应该符合年龄、性别、场景,并体现品牌所秉持的生活方式。服装中最好包含品牌色,搭配也需要看起来舒适。如果需要使用到产品当拍摄道具,需要保持在场景中真实合理的存在。

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第二阶段:拍摄

镜头语言:镜头的画面往往涉及语言的表达,语言形式上需要有一致的传达。我们在拍摄过程中更 多的是采用叙事性的拍摄手法,无论特写、中景、全景,都希望用平稳的距离感来表达物与物之间的距离。在画面中塑造无形的分寸感来传达其中含义,建立人物与周遭空间的关系。

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氛围控制:摄影师拍摄前会找大量的电影、短片、广告、插画做参考,准备几个有故事的设定,确保脑海中有画面,同时画好简易的分镜,方便拍摄时沟通。拍摄前摄影师与模特充分沟通,让模特在设定情景下发挥,保持状态以确保拍摄的连贯。在拍摄过程中摄影师需要想象自己是在拍摄电影而不是照片,让模特不看镜头自然演绎,时刻在取景器中专注画面捕捉。

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第三阶段:后期

我们会在色温、构图裁切、色调、明度等方面统一输出。如果说拍摄是考验摄影师的现场控制力,那么后期绝对是在考验摄影师想象力。我们不再只是单纯的摄影师,而是要回到设计师的本质,从使用的角度考量整体。

调色:我们看电影的时候能明确区分同类影片之间的差异,除了镜头语言不一样,色调的差异也是很大一部分原因。品牌色起到了核心作用,色彩平衡和画面的冷暖对比也是以此为依据进行调整,通过这些恰当的颜色比例使用,确保所有用户正确认知每个品牌 。

QQ

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QQ音乐

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QQ空间

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QQ

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QQ音乐

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QQ空间

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明度、对比度、阴影:在同等光线的情况下,先统一每一组图片的亮度,将画面的色温控制在有效的平衡内,压低高光,减弱阴影。品牌色单独调整,确保所有照片的明度与对比度一致。

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二次构图:后期让我们更精准裁切需要的画面,三分式的构图配合叙事性的镜头语言,常用的裁减方式之一,特点是能创造稳定、恰当的距离感,利于后期排版。

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投放媒体

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花絮

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结语

塑造统一的品牌视觉体系,用更好视觉表现呈现给大家,一直是SNG品牌中心坚持努力达成的目标。品牌影像未来还需要不断的优化发展,我们不局限单一着眼于一个品牌传统衍生,而是纵观整体品牌体系从全方位塑造一个品牌集群的影像发展。不断整理加固品牌内核,将品牌文化精神核心坚持发扬下去,期待带给大家的每一个品牌影像价值所产生的文化共鸣。我们会继续努力打造腾讯SNG品牌影像,力求创造更好的视觉体验。

参考文献:

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC). 2016年4月中国互联网络信息中心出炉的《2015年中国社交用户行为研究报告》

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC). 2016年1 月《中国互联网络发展状况统计报告》

[3]Susan Sontag.《论摄影》.上海译文出版社

[4]Alina Wheeler.《品牌识别设计》.电子工业出版社

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