尼尔森组织针对微信的专项研究——中国最强大的互联网用户体验整合平台

总结: 用户研究发现中国人如此依赖于微信主要是因为:1)其强大的整合能力笼络了一批便利实用的功能特性;2)具有简洁统一的用户界面。尽管外界的炒作已经风生水起,微信仍在使用传统的图形用户界面进行交互,而非“会话式的用户界面”。

在西方世界中,大型的互联网企业已经宣布“对话式的用户界面”和聊天机器人将是科技史中的下一件大事,Amazon、 Apple、 Facebook、 Google 和 Microsoft 无一例外都已经开始部署推动改事件的发展。甚至于 Taco Bell 都拥有了一个机器程序 “TacoBot”, 允许用户在一个符合自然语言的用户界面中中下单和定制化他们的玉米卷。

外界的这种大肆炒作大多源于微信的成功所产生的焦虑,要知道,截至到2016年4月,微信已经保有7亿用户了。微信已经被吹捧为会话式用户界面的典范。在本文中,我们将报告一项针对中国微信用户的研究结果。该项研究旨在揭示微信所具有的粘人特性,以及用户在何种情况下及为什么更愿意使用它而不是普通的移动网站和应用程序。

一、微信:集你所想

顾名思义,微信最开始作为一款移动端的即时通讯(IM)应用,由腾讯公司在2011年推出。后来,微信很快就加进了其他诸多功能,到今天为止,它早已不再是那个简单的通讯应用了,而是覆盖了:

1、支付服务。迄今为止,已经有2亿用户在他们的微信账户里绑定了自己的银行账号。这就允许了用户间的快速转账,以至于在2016年春节期间共生成了惊人的80亿个红包。另外,这种能力也极大的促进了在线支付和线下支付。

2、帮助企业在线曝光的平台。相比于单独创建维护一个交互式的网站,公众号作为一种受微信支持的微网站,其本身非常易于创建,对于小型企业尤其方便。目前,公众号数量已达到1000万之多。

3、电商平台。因为整合了支付服务而非常便捷。

4、社交网络。“朋友圈”功能类似于 Facebook 留言墙功能,好友可以在此以多种格式(比如纯文本、语音、图片、贴纸、视频)发布信息。此外,好友间可以通过聊天界面交换纯文本、语音、图片、贴纸、小视频以及超链接、联系人名片及文档等信息。

5、其他社交服务,比如“附近的人。”

6、游戏。

7、广泛的第三方服务。包括打车、预订火车/飞机票、购买电影票及支付水电费等。

8、与物理世界的整合。例如二维码被广泛的用于快速访问公众账号及信息的交换(如联系方式)。甚至还有毛绒玩具连接到微信。

这种给小孩使用的毛绒玩具使得孩子们能够跟家长们交换语音消息

数据显示,中国人在微信上花费的时间已经占到了使用手机总时长的1/3。难怪西方企业都想要有所行动。

无论如何,微信在用户体验上的核心优势不在于它的聊天服务,而是在于它整合了多方面的用户体验。虽然其提供的每项单独服务是很好,但并非就一定强于那些由其他公司提供的服务。事实上,我们的用户测试结果显示了微信在多方面都还存在许多可用性问题。不过我们更为关心的是这些服务是如何在一起相辅相成的。最重要的是,这些优势并不是一个出众的、简单的会话式用户界面的结果,而常常是由一个精简的图形用户界面提供。

微信就好比是一个指向了大量服务的门户网站。它几乎是一个跟传统网站平行的网络服务商,其爆炸性的演化过程似乎是根植于两个不同的方面:

1)最初的即时通讯服务和后来的支付服务都抓住了用户痛点,收拢培养了巨大的用户。

2)中国缺少面向移动端优化过的网站和服务。

第一点帮助微信吸引了大批用户并为他们提供了一个信用卡的方便替代品(在中国是一种不太常见的付款方式)。第二点则向用户提供了一个(通常是唯一的)在线访问业务或服务的极为方便的方式。

我们请参与调研的中国参与者画出来他们对于微信的心理模式,下图便是其中一例,可以看到,许多用户都认为流畅的支付系统和公众号系统都要比聊天服务更为核心。

由两名参与者针对微信绘制出的心理模型

二、用户研究

我们在中国进行了两轮的用户研究:

1、日志式研究。12位参与者记录他们在7天内使用微信的使用情况。

1)每当使用到微信的一个特殊功能时,他们就向我们发送一条微信消息。

2)在每天结束后他们要完成两份问卷:一份是关于他们使用微信基本功能的情况,另一份则关于特殊功能的使用情况。我们将基本功能定义为发送消息、跟好友聊天、查看朋友圈以及阅读公众号的文章。而所有其他的功能都归结到特殊功能,包括更公众号互动、发布朋友圈消息、使用微信支付、扫描二维码、购买商品等。

2、可用性测试。使用出声思考的方法,让14名参与者在90分钟的会议内使用微信和其他的应用程序完成指定的目标任务。 在本次会议结束后,大多数用户都勾勒出了他们对于微信的心理模型。

大概一半的参与者来自北京(一线城市,有2100万居民),另一半则在唐山(一个传统的工业城市,位居三线的小城,有700万居民)。一般情况下,地理位置的不同不影响可用性测试的结果,然而在本次案例中,市场研究已经表明微信在中国城市的渗透率是不同的:在一线城市达到93% 的渗透率,而在三线城市不过才43%。本地化服务(如使用微信公众号和支付工具进行线下购买交易)也在这两类城市中有所差异。

另外,参与者中使用 iPhone 和 Android 设备的各占一半。

下面例具本次可用性测试中给用户的一些任务:

1)你计划下周二前往北戴河。请用微信找到合适的火车票。

2)请使用微信查一下现在三里屯的道理拥堵状况。

3)你的朋友向你推荐了 “杰克的小龙虾” 这家店,请订购一些小龙虾,寄到我们做测试的地方,但是在完成购买前停下来。

三、微信支付的规则

日志式研究中,在用户记录的使用内容中,单单支付就占到了32%,这无疑确立了其在微信所有服务中的核心地位。在这7天里,平均下来,每个参与者各自贡献了6次支付行为——几乎每天一次。其中,大多数的支付都发生在线下交易场景中,真正在电商平台购买的都是少数。

微信支付的面向对象

微信支付之所以普及流行开来,最主要的原因是其流畅的用户体验过程及在商业/社交属性下的贯穿和打通。正如一个参与者说道“ 当我要使用微信进行支付的时候,我只需要拿出手机——不需要银行卡、不需要签名、不需要现金,不需要找零——一切都是如此的方便!”

接下来两个最常用的功能分别是朋友圈(占16%)和公众号(占10%)。剩余的其他诸多功能总共占用了42%。

四、整合用户体验并保持一致性

是什么使得微信能够胜出?是它的整合能力:它将许多功能整合进来并在此基础上发挥作用。一旦用户订阅了一个公众号,他们就可以接收到该账号推送的内容。他们也可以进入账号的主页找到更多关于账号主体的信息及相关内容,可以购买产品或给账号主体寄钱。 因此,订阅一个公众号就能使用户轻松的在微信内部建立起跟账号主体的连接。

故宫博物院公众号: 用户可以在页面底部选择标签,每个标签将代开一个子菜单,其中的一个菜单将打开关于故宫的一个文章列表,另外一个菜单将打开一个为故宫设计的微信网页。( 然而,通过手机浏览器打开的故宫网站并没有针对移动端优化。)

微信里面这样的服务往往无法在其他移动渠道获得——例如,故宫博物院并没有针对移动设备优化可以通过手机浏览器浏览的网站。因此,许多用户更喜欢在微信中去跟账号背后的主体(公司)互动,而不是冒着风险去一个不同的用户体验差劲的渠道,因为微信提供了具有一致性和相对可预见性的用户界面,保证了用户体验的质量。

通过手机浏览器打开故宫博物院的官方网站,可以看到其并未针对移动端的访问做优化

对于企业来说,微信是它们在移动端曝光的一种并不昂贵的方式。 而微信的整合使得他们能向用户提供一种标准、一致性的用户体验。因为绝大部分账号的页面样式看起来都是一致的——都是按照同一版设计模式设计过的网页,所以用户在不同的账号间来回移动时并无压力。

五、微信 Vs 传统网站 

虽然移动网站现在在中国还可能并不够火(很多网站都没有适配移动端),但是微信和普通网站将还是最有可能继续共存,因为它们各自有各自的优点和缺点。我们的用户也并没有期望微信公众号能涵盖所有他们的需求,但他们认为它是一个访问常用功能的便捷入口。

我们的测试者表示他们偏向于在微信中使用公众号,是有以下一些原因:

1)能够轻松访问。微信是一个主要使用到二维码扫描的应用,免除了用户进行高成本的打字输入——对年长的用户尤其不友好。

2)易于交互。 正如上边讨论到的,更公众号更易于交互——你知道该点击哪里以及如何使用它因为不同公众号都基于相同的基础样式。

3)能触及到小型企业。许多(例如一个水果店、手工坊、基于兴趣的组织)是不太可能投入资金搞一个真实的网站的。

4)能享有特别折扣。一个公众号的关注者能常常收到促销信息或专属活动。

5)信息更新频繁。针对为何一个企业的网站不能 ,但是用户会感知到企业网站更多是静态的,而微信公众号则频繁的更新。

尽管微信公众号有它们的优势,但用户往往会依然使用到传统网站,原因有以下几点:

1)提供更复杂多样的功能,不受微信在样式设计上的约束。

2)垃圾信息:公众号推送太多的文章会很容易令人讨厌, 而一些账号滥用用户的信任大肆推广广告。

3)封闭的系统: 微信屏蔽了诸如淘宝(一个主要的电子商务网站)和音乐服务商这样的高频服务。

4)损害了账号的可寻性:通常,不同的账户会使用到相似的名字,而他们中的一些可能属于合法公司,另一些则可能是骗子想要冒充前者。更糟糕的是,同一个公司可能会有不同的公众号(比如服务号和订阅号),账号本身可能权限不同( 比如服务号支持微信支付,而订阅号不支持),用户要找到正确的账号也得费一番功夫。

5)信任问题:微信里的一些文章可能传播虚假信息。

左:微信里面搜索故宫的结果;右:微信里面搜索许仙的结果。账号右侧的选中标记表明该账号已被微信认证。但该标记并不能帮助用户识别出他们想找的账号,因为搜索结果中可能有很多认证过的账号。有些账号可能属于同一家企业但具有不同的功能,而有些账号可能是利用熟知的品牌名称冒充其他账号 。用户可能能够通过查看其账号信息或历史消息来判断区别出孰是孰非,但这种做法显然是耗费时间的

上述的一些问题类似于用户面向传统的搜索引擎时遇到的,其他的一些则只针对于微信本身,尤其是在订阅号和服务号之间的独特差异,它实际上打破了微信针对不同服务所建立起的整合模型,但看上去是微信的一个历史遗产。

六、微信的可用性问题

我们的用户测试揭露了微信本身和涉及到的公众号里面大量的可用性问题。不过这并不奇怪,毕竟完美的用户界面还没有建立起来,但这样的结果对于那些相信迁移到一个新的平台或拥抱一种新的交互样式就能创造出优秀的用户体验的技术狂热分子来讲,应该作为一个警告了。任何设计仍然需要不断的打磨以适应用户的实际需求,而不是公司内部在臆想要让用户做什么。我们先举两个例子:

1、Team Maker 允许用户创建群组活动。创建页面要求用户输入活动名称,但是在14个参与者里面,有10个人都忽略掉了这部分而直接跳到第二步输入活动时间。

Team Maker 的公众号:虽然顶部输入域有“活动标题(必填)”的提示,但大部分测试用户还是会忽略掉它

这个问题是由几个设计问题综合造成的:

1)受图片影响,“广告盲点”可能会使用户忽略顶部信息。

2)提示信息作为占位文本显示在了输入域内,相比于使用单独的标签文本,不容易识别阅读。

3)标题域在样式上并没有跟其他输入域对齐,看上去不像是这个表单的一部分,而像是一个静态标题。

4)活动标题的提示信息使用了一个低对比度的文本,跟时间域的亮色提示对比时尤为明显。

5)针对表单项,用户可能有一个利己主义的偏好,即偏向于完成跟他们自身需求相关(活动时间)的项目,而忽略那些属于系统需求的项目(活动标题)。

2、城市热图是微信的一项功能,通过它你能查看选定位置的道路拥挤状况。这个功能处在钱包→城市服务 → 城市热图目录下。参与测试的用户很难找到它。这样的导航路径超出了用户预期,这种费解的信息结构和难以觉察的命名规范都会使得用户遭受其害。

实际上,这些问题并不是特别针对微信,我们已经在以往的可用性研究中看到它们很多次了。新的平台依然存在老生常谈的可用性问题,因为可用性的决定性因素是人类的思想和人们的真实需求,而绝不是不是技术。

七、基于文本的互动限制了使用

针对用户跟公众号间的交互,微信支持两种不同的类型:

1、基于文本的:用户可以向公众号键入一个数字或关键词从而收到公众号的一条即时回复消息。 ( 可能是自动回复或是由专门的运营人员生成)。

2、基于菜单/链接:用户可以选择一个嵌入在文本消息中的链接或使用位于底部的菜单按钮进行选择。

有时候,上述两种方法都适用于一个公众号,但在某些情况下,只支持基本的文本交互。

故宫博物院的公众号:用户既能够回复0-6的数字跟账号主体进行互动,也能够通过点按页面左下角的菜单按钮进而选择相应菜单进行互动。 在有些页面中(不在本例中),文本消息中的数字选项本身就是可点按的链接。(事实上,我们的大部分测试用户都尝试过这么做,结果都很失望。)

在我们的日志式调研和可用性测试会议中,我们注意到文本交互页面的使用是有限的。尤其是在有些用户在订阅一个账号后收到第一条消息后做出回应的时候。 他们也会偶尔发送一个关键词希望收到相关的匹配信息。无论如何,相比于费力的文本交互,大部分的用户更偏爱于基于菜单的交互方法。 当一个公众号底部的菜单栏可用时,用户便会依赖于它,将其作为一种更方便的交互手段。他们也会尝试点按在聊天消息中的数字选项以期作为一种更快的选择方法。

关于此次微信的研究,我们最初的兴趣只是在于更好地理解其会话式的文本界面。这种自然的用户界面的引人之处在于,它允许用户简单的表达他们的目标,然后坐下来,静静的等待程序帮他们做完一切。在用户在一开始键入请求后,他们不再需要任何点击动作,从某种意义上讲,这样的设计似乎接近于可用性的终极目标——用户的操作成本为零。(这样的设计假设了用户是能够建立目标的——一个并不总是成立的假设,因为用户并不总是很清楚的知道搜索的空间大小。)

在微信中,我们并未发现任何有复杂的语言理解的证据。(那些有专人针对单个用户的请求进行回复的做法从长远来讲是不可能扩展的,并且该方法不在我们本次的研究范围内)。相比于一个真正的会话式的文本界面,我们发现了这样一个系统,它证明了网络科学家感兴趣于某种模仿移动网络世界进化的方式——  一个具有历史性意义的世界,诸如数字型菜单和关键字输入这样简单的交互方式跟更为复杂的基于用户界面的菜单并存。这些后来的方法因为其更低的交互成本而更受到微信用户的偏爱,然而,在这一点上,他们还没有完全抹去聊天窗口的界面。

八、结论:微信的整合创建了便利性 

如果对话式的用户界面并不是微信的一个强势所在,那么它成功的背后究竟有何秘密?当我们问及这些参与者他们最喜欢微信的哪些方面时,大家最常提到的就是其便利新。

微信的便利性表现在几个方面:

1)提供了各种各样的服务和功能。

2)将这些功能与服务跟它们自身进行了整合,尤其是微信支付和二维码扫描的例子,两者恰当的结合了物理世界的应用场景。

3)在不同的公众号间,能够保持简单、一致的交互体验—— 跟那些传统上瘟疫性的网站形成了鲜明的对比。

微信作为一种移动服务,其整合性和朴素性尤其重要。因为屏幕尺寸的限制和易于出错的触摸输入,移动端上的用户界面势必更难使用。针对移动端设计时一个能够向用户提供无缝用户旅程的简单的交互样式是至关重要的。

针对微信可用性的不同方面,参与调研的一部分人将其视为一个主要的优势(紧随便利性之后),当然也有人将其视为微信不好的一面。针对可用性,其实没有哪一个用户界面能是完全没有毛病的或者完全一无是处的,虽然微信的界面设计中有许多好的地方,但仍然存在一些肯定需要提升的地方。

参与者对于微信的偏好和不满

可用性和便利性之间的相互作用指出了在我们研究的领域内最为明显的一个对比——可用性和用户体验。虽然可用性适用于设计良好的用户界面,但对一个优秀的用户体验来说仅仅有可用性还是不够的。用户需要实用的功能来满足自己的实际需求而非设计人员想象出的需求。 当一个系统具有便利性时,它便超越了可用性,能够因为有用并简化了之前复杂的任务而获得成功。

微信做到了所有提到的这些,这也正是它成功的原因,而绝不是因为它创造出了一个聊天程序或使用了对话式的用户界面。

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