知乎大牛们别逗了,真正的“用户体验”并不如你们所说!

什么是用户体验?如何评价用户体验的好坏?

在知乎上,俞军说:“我理解的用户体验,是让用户付出最小成本满足需求”。这其实仅仅是在讲“易用性”(usability)。另有位叫做Allen Zhang的大牛说:“个人对用户体验的目标是:做到自然。”通篇讲的都是直觉性设计,其实只是易用性中的易学习性(learnability)。我相信并不是大神们不清楚这两个概念的区别,或许是为了对公众(知乎用户)的知识普及和传播方便吧。但是对于严谨的设计师和产品经理,这样子的表象理解是对事业发展没有什么帮助的。我力所能及地讲一下现在学界和业界对易用性 Usability 和用户体验 User Experience 区别的解释,什么是好的用户体验,和量化评估用户体验的一些工具。如有谬误,恳请赐教。

第一节:用户体验不仅是好用

我们国内的互联网产业算是全国各大产业中离国际一流水平最没有差距的。但是折腾了这么多年,好不容易把 Interaction Design 和 User Interface Design 给分明白,各大企业把技术,设计,产品和运营不同职能和权限进行划分,现在又落入了“User Experience Design”的这个看似“巨大空洞”的概念中无法理清头绪。我看了各公司招聘广告,User Experience Designer 所要求的技能和思维方法与 Interaction Designer 居然没有任何区别,仿佛这个职位本就该新瓶装老酒。

事实上,User Experience 是比单纯注重 Usability 的 Interaction Design 广大得多。我们从两个词汇的 ISO 规范就可见一些端倪:

User Experience is “a person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service”.— ISO 9241-210

根据 ISO 定义, User Experience 包括了用户在使用产品和服务之前、之中和之后的所有情绪、信念、偏好、感觉、生理和心理上的回应、行动和成就感。用户的心理状态的变化是重点。

而Usability的定义就狭窄好多:

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.— ISO 9241-11

可以看出,Usability 重在如何快速、高效、让人满意地完成某一项任务。至于用户在整个过程中的感受,是否满足了之前的预期,是否记住了这个品牌,是否 WOW 了,是否会向朋友推荐这个服务或者产品等等并没有考虑进去。

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Source: User Experience Rocks

打比方来说:

易用性是一门科学,而用户体验是一门艺术。

— Baekdal, T., 2006. The Battle Between Usability and User-Experience [Online] Available at: The Battle Between Usability and User-Experience

易用性是高速公路,而用户体验是山路弯弯。

–Nielsen Norman Group, 2007. User Experience – Our Definition [Online] Available at: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html

在体验经济时代,设计师和产品经理需要有相应的工具方法来管理、预测和设计用户如何期待一个产品服务,使用产品服务的体验以及使用之后产生的口碑。在第四节,我会介绍一些用户体验相关的方法(methods)

第二节:一切为了创造品牌价值

请各位设计师和产品经理重新思考一个问题:我们设计产品和服务,真的是让用户快速,无需思考,“自然地”完成任务才是终极目的么?你们老板肯定有话说。他或许会给你一个栗子,作为栗子举起来甚至有点俗套:

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By Alan Penn, director of the Virtual Reality Centre for the Built Environment at University College London

从这点而言,零售业的体验设计不知道比你们互联网业高到哪里去了。当你们还在用 A/B 测试纠结这个按钮在左边还在右边时候,当你们还在津津乐道苹果官网 menu 光影方向到底是上面还是下面时候,但你们在后台看着这些客户都是如何点击和浏览你的网站有些甚至不惜重金用上眼动仪的时候,有人已经超出你们这个 level 好多,通过研究客户心理,设定品牌策略,构建场景,讲好故事等方式,不但让客户心甘情愿来逛上一天,买了东西吃了饭,还对品牌有更深的情感共鸣。

我想说的是,判断产品和服务设计的质量好坏,并不是测试用户花了更少时间和努力来完成你给定的任务,而是看你有没有给用户一个强烈的动机来体验(消费)你的产品和服务,有没有让用户在使用产品服务过程中叫好连连,有没有让用户铭记这个牌子,能不能让用户回去推荐这个产品和服务给亲朋好友。如果这些都做不到,怎么才叫好设计呢?

第三节:用户体验不能被设计

很多设计师把自己标榜为 UX Designer,也时有耳闻“我们的这个产品的使用体验需要设计一下(design the experience)。这需要好大的信心。如果非要咬文嚼字或者 pedantic 一下,这句话是有问题的。

用户体验不光光决定于你的产品或者服务,也取决于用户本身(User)和使用的情况(Context of Use),而用户和使用情况是不能被设计的。这点不同于相对客观的 Usability,用户体验是一个完全主观 (subjective) 和上下文相关 (contextual) 的概念。正如我无法准确了解你现在读我这段文字的 experience。

尽管我们不能设计用户体验,但是我们可以为用户体验做设计。(We can not design the user experience, but that we can design for UX.)Designing UX 和 designing for UX 的区别是十分微妙的,也非常重要。这让我们理解作为设计师的局限。

然而,正如一个制片人可以提前预估观众们对他的影片的反应,一个作家可以预期读者读他的文字的感受,一个厨师可以为他的食客们准备他们喜欢的口味一样。那么如何为用户体验做设计呢?用户体验不光光包括视觉设计,而是一个从市场用户,研究产品规划,到前端表现的系统工程。

下图是一个描述网页和 app 设计时候谈论用户体验时候可以被分解出来的五个层次,除了用户可以直接看到和操作的裸露在水面之上的 Surface 层(视觉设计),一个好的用户体验需要从深到浅考虑一下四个层面:

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Source: ConversionXL

Strategy 策略层:用户和市场研究后得出的商业模式,产品和 stakeholders 的关系,这个产品的基本概念等;

Scope 内容层:产品需求文档及需要展现的内容;

Structure 结构层:用户的工作流,网站或者 app 的操作逻辑;

Skeleton 页面骨架层:每个页面的线框图,基本的交互动效。

Reference:

Why User Experience Cannot Be Designed

iA | Can Experience be Designed?

第四节:用户体验的评估

那么,有什么办法可以去评估产品用户体验好坏呢?除了常规的对用户的好感度问卷调查以外,有很多工具可以帮助我们找到产品和服务中不如人意的地方,从而帮助我们改进。在这里,我简要介绍一个定性一个定量的两个工具:

1.定性工具:Customer Journey Map 顾客行程心路图:

Customer Journey Map 是服务设计中一个非常常用的评价工具。它把服务流程的每一个 touchpoint 的用户情感状况进行定性定位。点越高,表示这个步骤或者这个 touchpoint 中用户更加感到愉悦,反之表示用户在这个点有负面情绪。

这个是一个年轻家庭在购买医疗保险时候的 Journey Map。

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第一行:把购买医疗保险分成了四个大阶段,Awareness,Research,Choice Reduction 和 Purchase,以及在每个阶段用户的目标。

第二行:Touchpoint Map用户接触医疗保险的渠道或者叫做 touchpoint “服务接触点”,比方雇用公司现场,搜索引擎,保险公司现场,平媒等。连成的线是一个典型用户接触这个服务的典型路径。方框中的是用户的体验描述。

第三行:用户满意度的柱状图。低的表示是不满意。

通过Journey Map,我们可以找到一些机会点和值得改进的地方。

再举一个更加完整的例子。下图是adaptive path 做的欧铁的Journey Map。大家体会一下:

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2. 定量工具:User Experience Questionnaire 用户体验调查表:

UEQ 是 SAP 开发的一套定量分析用户体验的工具。它是一套快速评估交互产品用户体验的工具。用户在问卷上表达出他们在使用产品和服务中的感受,印象和态度,然后问卷可以通过一个 Excel 自动生成一个 cover用户体验数个方面的量化表:包括传统的易用性方面的指标: efficiency 高效,perspicuity 易懂,dependability 可信任,也包括三个体验方便的指标:attractiveness 吸引度,stimulation 激励性,novelty 新鲜度。

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reference:http://www.ueq-online.org/wp-content/uploads/2013/09/Construction_of_UEQ.pdf

第五节:用户体验的未来

最后,我要以推荐两篇文章来结束这篇文章。

下一个时代是感性族群的时代,我们可以看到一些新的技术的发展给为用户体验设计带来巨大的机会。情感感知的崛起会极大的改变这个商业社会的面貌。

Daniel H. Pink预言:“未来将属于那些具有独特思维、与众不同的人,即有创造型思维、共情型思维、模式辨别思维或探寻意义型思维的人。这些人包括艺术家、发明家、设计师、小说家、护理员、咨询师和具有全局意识的人,他们将会获得最大的社会回报,并享受到极大的快乐。”

而对于设计行业,随着传感技术和大数据的深入应用挖掘,通过共情关注用户的感性体验会被更多创新者融入产品服务开发流程。正如Frog的Eric Baczuk所讲:“我们能否有机会将情绪化的、感性预设的思维应用到商业设计中,我们能否运用神经科学来帮助我们建立起反射性体验,帮助企业更好地应对用户的情绪状态?直到最近,这样的建议可能听起来还很荒谬。然而,低成本的可穿戴传感器的崛起和对庞大数据的筛选分析能力的不断提升,正在快速改变着这个话题,使它不再是空谈。”

Reference:

Eric Baczuk, Design and the (Ir)Rational Mind: The Rise of Affective Sensing

https://designmind.frogdesign.com/2014/05/design-irrational-mind-rise-affective-sensing-2/

Daniel H. Pink, A Whole New Mind Moving from the Information Age to the Conceptual Age

http://www.goodreads.com/book/show/99315.A_Whole_New_Mind

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