你的APP应用让我变“胖”了

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1990 年 Baba Shiv 教授(目前就职于斯坦福大学)和其联合作者 Alex Fedorikhin,以 165 名研究生为对象做了一个简单的实验。他们让一半学生记住一个 7 位数,另一半记住一个 2 位数。记忆任务完成以后,参与者被告知实验结束,作为奖励他们可以在巧克力蛋糕和果盘之间任选其一。

记忆了 7 位数的参与者与记忆了 2 位数的参与者相比,有 50% 的可能性更倾向于选择巧克力蛋糕,而不是果盘。

 

 

很多实验都得出了一个古怪的结论:意志力和认知过程会消耗同一个资源池中的资源。这让研究者们大为惊讶。

在摧残人心的设计问题上耗费数小时之后,回家途中你很可能会在汉堡王停下大吃一顿。裹脚布般的会议上不得不苦苦忍受着而憋出内伤,那之后一整天写代码的时候都不会顺畅。

意志力(自制力)和认知任务都会消耗同一个资源池中的资源,不是在这里消耗掉,就是在那里消耗掉。只有一个资源池,里面的资源稀少、珍贵且极易损耗。如果你花一整天练习自制力(面对黑脸的顾客或者没头脑的同事),那么你回到家时,资源池就见底了。

资源池会空。即使你喜欢解决工作中棘手的难题,你使用自制力的时候还是会消耗资源。不管你做的是喜欢的事还是讨厌的事 ,资源池里的资源都会被消耗。

认知资源的消耗是不分场合的。你为了点小事对着小孩或者狗大喊大叫,或者狗对着你狂吠不止,都会消耗认知资源。

 

曾经有过一个实验,要求一组狗静静地坐着,不能做其它事,几分钟后,它们才可以玩心爱的找食玩具(狗通过努力可以从玩具里把食物弄出来)。而另外一组狗在接触找食玩具前允许在笼子里随意活动。

你可以猜到结果如何:不得不坐着的那些狗狗,在经历过自我控制之后,要比另一组狗更早地放弃了找食玩具。另外那组没有急剧消耗认知资源的狗狗,有更大的决心和更多的精力来从玩具中找出食物。以后你可以考虑让狗狗Sparky耐心点,因为它的认知资源消耗起来也很快。

 

现在我们来考虑下我们是怎么对待用户的。

譬如用户体验要求用户作出选择,即使这个选择很清晰很有用,作出选择的这个动作本身还是消耗认知资源的。甚至在我们作出选择之后,潜意识里会开启一个后台线程,慢慢地消耗或者泄露着资源,会纠结“我刚才选对了吗”。

如果你的app让人迷惑,并且你的技术支持或者FAQ又很糟糕的话,那我稀少而珍贵的认知资源就会被你消耗掉。如果你的app表现得不直观,即使只有一处地方,我每次使用的时候也会不断地泄露资源,总是会在疑惑:“等下,这是我想要的吗?”或者,我们假设你的app超级易用,但是设计了很多小手段,让人有大脑被入侵了的感觉,只是为了能让你受益而不是让我受益(在说你呢,Zynga)。这样的话,你还是在消耗着我的认知资源。然后当我离开屏幕转身进入厨房……

你的app让我变胖了。

如果我们的产品榨干了用户的认知资源,那他会损失什么呢?那些被消耗的稀少珍贵而易耗的资源本来可以让他做些什么事呢?也许他还是会花在那堆食物上,也可能花在练习吉他上,或者陪孩子玩耍上。

你想添加一个新特性,那个金光闪闪牛炸天的新特性?它会让你的用户付出什么代价?如果用户的认知资源被你的杰作损耗掉了,他们就没法用这些资源来处理真正重要的事情。这并不是说用户在使用你的app时时间和注意力被消耗掉了,而是他们逻辑思考和解决问题的能力以及意志力,在他们进行了点击、滑动、手势操作之后,被耗费掉了。

当然这并不是说app将用户的认知资源消耗掉就是件坏事。也许用户就是想把那些资源耗费在你的app上。但是当我们认识到用户必须为我们的产品付出昂贵的代价,也许我们会做一些不同的选择。

也许我们会考虑下用户真正需要的是什么。也许在每次设计会议上会问问我们自己“这个特性究竟会让用户选择果盘还是巧克力蛋糕?”然后我们会试着限制下让用户选择巧克力蛋糕的那些特性,因为这些特性会损耗用户的认知资源,而用户正是靠消耗这些资源来使用我们的app的。

(是的,认知资源通过给大脑补充葡萄糖可以部分恢复,但请小心使用该方法。而高蛋白的零食配几口运动饮料非常有用。)

但是即使我们能证明我们的产品消耗用户的认知资源是种正当行为,那我们的市场营销做法呢?我们能够相信我们的“内容营销”让用户的认知资源得到合理利用了吗?“是的,因为它增加了价值。”我们这么告知自己。但是那究竟意味着什么呢?我们能说用户“参与到我们的品牌”中来是一种健康的道德的认知资源消耗方式吗?“是的,因为我们提供的内容很有用。”

是的,这一切看起来都很棒很神奇很有用很新潮,但是,我们不能忽略这么一个事实:零和。你在一个地方消耗的东西,是你在另一个地方获得的。消耗掉的并不仅仅是用户的注意力和时间,还有他们处于最佳状态、拥有充足的认知资源、思考并解决问题、自我控制、与人交往、保持专注的能力。

我们提供的“内容”有这价值吗?也许吧。我们会问“这有用吗?”,也许我们更应该问另一个问题:“他们会愿意用它吗?”(我有些难为情,我在写下这段文字的时候也是在消费你们的认知资源。我在SeriousPony网上写下这些文字不是用来节省你们的认知资源,而是用来节省你们用户的认知资源。)

我并不反对“内容营销”。相反,它是唯一一个“有这价值”的消耗认知资源的营销方式,它能让人们更擅长他们关注的东西,它有潜力很少有公司关注的“用户学习”概念。“内容营销”可以也理应成为“实战手册”,可以也理应鼓舞我们的用户不断地学习而变得擅长他们关心的东西,并且能和其他用户连接在一起。

但如果“内容”仅仅是设计出来洗脑般地改变用户想法,那我们其实是在伤害用户。如果我们频繁地将“内容”搬出来,那我们其实是在伤害用户。现在,我就在伤害你们,我对此负责。这就是为什么我倾向于使用图表来解释关键问题的原因,因为这样你们就没必要花时间读这篇文字了。

上周我父亲不幸去世了。正如身边有人去世时,人们会想的那样,我也有过这样的念头“临终前没人会想…”过去二十年里,我完成了很多交互式的营销游戏、游戏化的网站、还有其它许许多多的项目,它们都是被认真、巧妙、科学地设计出来的,用来吞食用户的认知资源。人们是自愿选择使用它们的吗?当然。我说“当然”的意思其实是“不,并不是这样的”。过去50年里心理学、神经学和行为经济学研究都表明并不是这样的。用户只是被小手段吸引欺骗了。我很擅长于此,对此我深表歉意。

我创建SeriousPony网的目的是为了帮助大家能够更好的关心用户。并不仅仅是在他们使用我们app、网站、产品的时候,也包括其他时候。并不仅仅因为他们是我们的用户,更因为他们是人。

我们的用户临死前,是不会这样想的:“当初我要多花点时间在那款产品上就好了。”

帮助我们的用户储存和管理他们稀有珍贵而易耗的认知资源,把它们用在真正重要的地方。也不要忘了关心你自己的资源。多想想你的孩子,多想想Sparky。

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