从淘宝首页焦点图来说用户体验

淘宝首页每天都有那么多的焦点图,在同等展现量的情况下,究竟哪些焦点图可以获取更多的点击量呢。

于是我就找了几张曾现出现过的焦点图做了一个小调研,调研人群仅涉及到我QQ上的一些朋友。并且调研人数基数也很小。可能调研结果不是很全面,但也许还是能说明一些问题吧。

以下是我这次调研选择的八张图片:

这八张图片风格都有一定的差异性。我自己总结了一下,对八张焦点图大致解析了一下。

  • 图一:色彩炫丽浓重,偏可爱方向,突出品牌,店主的概念,无促销字眼,无数字
  • 图二:比较有品质感,浅色系,突出卖点,永久包邮,附属关键词,VIP
  • 图三:颜色偏粉嫩,重点突出包邮活动,附属信息:产品品牌和活动时间,活动配合时间节点,有限时条件
  • 图四:深色系,视觉对比强烈,重点突出秒杀,传达信息:品牌,活动及活动时间。文字诱惑,有限时条件
  • 图五:具有知名品牌吸引力,图片风格颇具小资情调,突出折扣信息,限时资讯。展示一个单品。
  • 图六:图片比较有张度,运用裸女图加上1元抢购活动,视觉冲击力大。美女+1元+送IPAD的卖点刺激。
  • 图七:暖色调深色系,纯色背景。文字、产品图片过多,重点不够突出,使用热销数字来打造马太效应。
  • 图八:暖色调,少女情怀,突出满减活动,有品牌影响力。传达信息:产品品牌、品类和风格

我将这八张图发给我一些朋友(找了三十个人,其中9个男生,21个女生,年龄层都跟我相差不多,20岁到30岁),让他们按照直觉来选择八张焦点图的点击次序。然后排列给我。并告诉,首选某张图片的理由。统计结果如下:


(点击查看大图,下同)

我整理了一下数据,将第一点击的权数设为8,第二点击的权数设为7,以此类推,最后点击的权数设为1。于是整理出来了八张图各自的得分权重如下:

总得分排名:图6>图8>图5>图3>图7>图1=图2>图4

其中男生选择的得分权重图如下:

男选得分排名:图6>图5=图4>图8>图2=图3>图7>图1

女生选择的得分权重图如下:

女选得分排名:图8>图6>图5>图3>图7>图1>图2>图4

上面三个矩阵图还是不能直接说明问题。那我再加工一下,整理成如下一个表格。

我有必要对上图做一些名词解释(我拍脑袋想出来的名词,不说,没人会懂的,哈哈)

  • 得分:图片得分为加权得分,人数乘以相应分值再相加所得
  • 得分比:男生得分占总得分比例,女生得分占总得分比例
  • 首选率:单个个体在8张图片上首选点击此图片的概率
  • 得分率:单张图片得分点总得分的比例
  • 首选次数:在调研总体30个人中/共有多少人次首选点击此图片
  • 末选次数:在调研总体30个人中/共有多少人次最后选择点击此图片

如此解释过之后,应该能差不多看懂上面那些数据了,例如图1在男生人群中的首选率为0.35,也就是说焦点图1在正常情况下,男生会去点击的概率是0.35

除此之外,我还从调研者的反馈理由中抽出了一些关键词。比如说,秒杀,满减,包邮之类的,也列成了表格,如下所示:

上面这张图的名词就比较简单,就不解释了,大家应该看得懂。比如说关键词美女的涉及人次为5,说明有5个人因为美女这个刺激属性而去点击一张图片,关注度为0.11,说明,有百分之十一的人在点击习惯中会考虑到美女的因素。

最后我做一下整体的分析吧:

  • 一、从每张焦点图的总得分来看,差距并不是很大,八张图得分率最高的图6是16%,得分为174分,最低的图4得分率为10%,得分为109 分。8张图的平均得分是135分,可见,任何一张风格的焦点图都有他所对应的 一组兴趣人群。其中,图3,图5,图6,图8四张图高于平均分。
  • 二、从首选率来看,男生的前三选择分别是:图6、图5、图4。女生的前三选择是:图8、图6、图5。有一定的相似性,可见,品牌,美女,秒杀之 类的关键属性在男生女生中是通用的。男女生选择原因区别比较大的是产品功能性。比如图7化妆品,图8女士内衣对女生的吸引力显然比对男生的吸引力大。
  • 三、从选图理由中分析可以看到,女生的心思比较细腻,图片的色彩,格调,内容对她们的影响更大,而男生选图理由刚相对简单,他们更容易接受最简 单明了的视觉刺激。例如夸张的图片效果,醒目的促销字眼对男生的刺激就比较大。(从选图理由中还可看出,美女对女生的吸引力是不逊于男生的)
  • 四、从选图理由中提炼出来的关键词可以得知:包邮信息,图片色彩分别有七人次提及,为最受关注属性。其次为一元信息,图片格调分别有6人次提 及,算重要属性。像秒杀、限时、VIP,免费送四个关键词的提及率就非常低。由此可见:限时秒杀,免费送这样的信息已经在淘宝泛滥,消费者对此甚至触发反 面情感
  • 五、图1无促销信息,色彩浓重,偏可爱方向。有6人首选,同时有10人未选。是争议最大的一张焦点图。其中首选6人中有5个是女生(年龄层偏 小),未选10人中有5人是男生(占男生比率的56%)。由此可见:图1是一张指向性很强的焦点图。这类焦点图可能点击数不会最多,但精准用户一定是不少 的。
  • 六、图2显著特征是走品质路线,关键卖点:永久包邮。从点击分布来看,图2的点击次序比较平均。与同类型的图5对比,品牌信息不足,所以尾端的点击略多于头部。从消费者理解来看。图2呈现出来的营销概念比较模糊。
  • 七、图3为白底人物图,重点突出全场包邮活动。首选次数和未选次数都比较少。点击分布趋于中部位置。且不论是男生还是女生,都差不多将第三次点击机会留给了图3。原因也很简单。图3的卖点比较单一,只给消费者呈现了一个关键词:包邮。
  • 八、图4设计简单,粗大字体突出秒杀概念。虽然品牌信息,满减信息,限时信息也都有,但全被秒杀概念弱化了。这些信息基本无人提及。同时,图4的综合得分也是最低的。共有7个人将图4放在了未选的位置。焦点图4算比较失败。
  • 九、图5主要突出品牌信息以及折扣概念。图片格调比较小资。综合得分排在第三,虽被首选次数不多。但被次选,三选,四选的概率却远大于其它图片。由此也可得知:用户在进行第一轮刺激选择后,第二轮选择会开始考虑到品牌概念。
  • 十、图6表现形式夸张,配合裸女图以及一元抢爆的促销字样。得分是最高的。首选次数10次,次选次数6次。首选和次选的人数占了总人数的53%,因此不管这张焦点图点进去是什么内容,但成功地同时吸引了男生和女生的眼球。成功的焦点图。
  • 十一、图7纯红色背景,文字产品信息都比较多。内容比较杂乱。重点不够突出,用户体验不是太好。图7被首选才1次,是最低的之一。但图七化妆品的功能属性是比较契合当下的季节气候的。因此,总体下来,得分也能排在第5。
  • 十二、图8色彩鲜明,格调柔和,突出信息:品牌,满减活动。图8总得分排第二,从男女生点击分布来看。男生点击分布平均,女生点击分布聚集于头部。且从选择理由来看,点击图8的女生都有强烈的购物需求。因此:图8不仅是一张成功的焦点图,同时也定位到了精准人群。

原文:Shiton

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