产品设计的依据及其运用

在上一家公司里,至今还留传着因我而起的一个笑话,就是当某人在表达自己的观点和想法时,旁人会冷不防地追问一句:数据呢?

这是我在有关产品设计的头脑风暴讨论中经常会讲的一句话,目的是追问讲话者的思路是来自于哪里:是自己想的,还是别人那里看来的?是逻辑推理的,还是数据分析的?

想法和创意对于产品来说很重要,但它们绝不是凭空建立的。我曾经在回复某一位朋友的话题时说过,所谓的创新,就是现有的东西的再组织。这句话里有两点意思,一是现有的东西,二是再组织。

基本的存在方式一旦被确定之后,剩下的不过是在空间上(状态)和时间上(过程)以系统的方式进行方向性和层次性的演变,规模或大或小,形象或正或偏。站在某一个角度,一定可以把某个系统拆成一个个的子系统,而这个系统本身又可以成为更大一个系统的组成部分,直到这个系统往下被拆成当初确定下来的基本存在方式,往上组成一个已经无法靠自身稳定存在的系统。

所以,这里面只有两件事是有绝对意义的,一是被确定的基本存在方式,二是对这些基本存在方式的组织结构上的取舍。

引申到产品设计上来,也是如此。

无价值的产品,就不能被称为产品了。而产品之所以有价值,在于它有使用价值,尤其是核心使用价值。凳子是为了给人坐的,面包是为了给人吃的。可以在面包上画点花,这是在其核心使用价值(能吃)上附加了增值的使用价值(艺术享受)。但是上面有花,却不能吃的,长得再像面包,也不能再被称为面包了,尽管它还有艺术享受的使用价值(这时已成为其核心使用价值),但显然已不是原有的那个产品的定义了。

所以,产品对应于价值,价值对应于使用价值,而使用价值则对应于用户需求,用户需求再进一步对应于用户心理。如此一番对应转换,就可以知道产品的基本存在方式,与用户心理的基本存在方式是一一相关的,产品设计就是组装用户心理需求的满足方式。当然,在实际操作中,我们没有必要把用户心理拆到只剩下人类的几种本源心理。

因此,产品设计的第一件事就是要弄清楚哪些用户心理需求是要被关注的。这里面有单个用户和群体用户的问题,有用户的表面需求和实际需求的问题,有用户的当前需求与发展需求的问题,这些在我的另一篇文章《死理性派分析:用户需求及其满足》中也有提及。整个过程就是对用户心理需求的发现、搜集、筛选、过滤等过程,并将这些心理需求划出层次,区分出哪些是核心的,哪些是附加的。

可以从有限范围(无限在这里是没有意义的)的用户中获知其心理需求,并设计研发相关的产品;也可以根据产品满足用户心理需求的范围和程度,针对性地投放至相关的用户群体。实际的产品生产过程中,往往是这两者相互结合的。

值得一说的一点是,用户的心理在其真实性上是有层次的(这跟我之前提到的因为自我控制的原因而产生内外矛盾的心理需求不是同一回事)。从外显行为至直接触发情绪到内在认知再到人格特质,用户的心理从现象到本质以不同的级别呈现。以玩网游举例,玩是其外显行为,浅一层次原因可能是游戏好玩或没有别的感兴趣的活动,深一层次可能是缺乏集体归属感和人际交流能力,再深一层次可能是个体性或者社会性(因教育、社会发展等原因造成)的人格发育不完善。产品设计的好不好,从某种程度上体现在这种用户心理定位能力的穿透层次上。越是接近用户心理本质需求的产品,越能获取用户的青睐,甚至在一定程度上控制用户,使其形成沉迷状态。

说到这里,同时值得一说的另一点是,用户的心理在其表现性上是有联结的,即往往是多个心理因素促成某一用户现实需求的产生。这个较容易理解,就不细说开来了。

回到文章开头提到的话题,有关数据的来源。有数据很重要,但不是